Маркетинговые исследование: сущность и назначение, цели

В 60-е годы стали появляться технологии изучение потребительских групп, завоевавшие всемирную из­вестность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media & Marketing Index, ко­торый впервые был применен в крупном исследовании российского подразделения института Callup Media. Бри­танская компания BMRB, также создавшая в 60-е годы свой продукт TARGET GROUP INDEX (TGI), ведет соб­ственное круглогодичное маркетинговое исследование, при­носящее ей доход почти $30 млн ежегодно. Несколько лет назад российская фирма «КОМКОН-2» купила у BMRB лицензию на право использования этого продукта в Рос­сии. Кстати, это обстоятельство свидетельствует о форми­ровании цивилизованных отношений на российском рын­ке информационных технологий.

По своей сути маркетинговые исследования преследу­ют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями. Со­гласно существующей методике, маркетинговые исследо­вания условно подразделяются на следующие разновид­ности: изучение доступных данных о рынке, количествен­ные и качественные исследования.

•   Изучение доступных данных имеет своей целью ана­лиз, например, статистики о производстве и продаже ин­тересующего товара, демографической структуры потреби­телей, списка конкурентов, информации о них и т. д.

•   Количественные исследования рынка товаров и ус­луг это, как правило, опросы населения, отдельных то­варопроизводителей, посредников - оптовых и рознич­ных и пр. Опросы представляют собой систематизирован­ный сбор информации среди населения. Для изучения
надежных данных используются репрезентативные оп­росы, которые проводятся по заранее продуманной вы­борке, отражающей состав населения. Надежность тако­го рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто инте­ресует исследователя (генеральная совокупность), по хо­рошо составленной выборке в полторы-две тысячи рес­пондентов дают достаточно точное представление о мне­нии всех.

Количественные исследования проводятся для изуче­ния привычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу, ценам, образу жизни и т. д. Количественные ис­следования отвечают на вопросы типа «что? кто? сколь­ко?» и проводятся по нескольким этапам.

1.              Создание гипотез исследования: анкеты, согласован­ные с заказчиком.

2.  Создание выборки — базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репре­зентативности.

3.  Интервьюирование: личные интервью (face-to-face),
телефонные интервью, почтовый опрос.

4.  Ввод и обработка данных — получение процентных
соотношений и характеристик различных групп потреби­телей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

• Качественные исследования. Качественные методы, становящиеся все более популярными, применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на воп­рос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы по­зволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потре­бителей, которые они часто сами не осознают.

Качественные методики обычно применяются в следу­ющих случаях.

1.  Для формирования концепций, помогающих пред­принимателю в его маркетинговой стратегии.

2.  Для тестирования товаров, услуг, рекламной про­дукции.

3.  Перед количественным исследованием - для созда­ния гипотез, которые будут проверяться.

4.  После количественного исследования, для более глу­бокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентатив­ность. Они скорее говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетин­говой концепции.

Глава 2

Качественный метод исследования в маркетинге

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, чем количественные.

Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

                          получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

                          изучить процесс принятия решений о покупке;

                          описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

                          оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

                          понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

                          оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

                          выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

                          определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

                          оценить концепцию бренда;

                          генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

                          генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

                          провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

                          выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы качественных исследований

Специалисты  компании используют основные методики качественных исследований:

                          глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

                          полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

                          экспертные интервью;

                          фокус-групповые дискуссии;

                          наблюдение;

                          эксперимент.

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов  качественных исследований.

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

При желании за беседой могут следить также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.