Маркетинговые исследования на предприятии

     В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

     Методы  «Дельфи» характеризуются следующими чертами:

• анонимность мнений экспертов;
• регулируемая обработка, связь, которая осуществляется аналитической группой за ряд туров опроса, причем результаты каждого тура сообщаются экспертам;
• групповым ответом, который получается с помощью статистических методов и отображает обобщенное мнение участников экспертизы.

     Метод «Дельфи» является наиболее формальным из всех методов экспертного прогнозирования и наиболее часто используется в технологическом прогнозировании, данные которого используются, затем в планировании производства и сбыта продукции. Это групповой метод, при котором проводится индивидуальный опрос группы экспертов относительно их предположений о будущих событиях в различных областях, где ожидаются новые открытия или усовершенствования.

     Опрос проводится с помощью специальных  анкет анонимно, т.е. личные контакты экспертов и коллективные обсуждения исключаются. Полученные ответы сопоставляются специальными работниками, и обобщенные результаты снова направляются членам группы. На основе такой информации члены группы, по-прежнему сохраняя анонимность, делают дальнейшие предположения о будущем, причем этот процесс может повторяться несколько раз (так называемая многотуровая процедура опроса). После того как начинает появляться совпадение мнений, результаты используются в качестве прогноза.

     Применение  метода «Дельфи» можно проиллюстрировать на следующем примере 1: Проблема – оценить уровень спроса на товар А в 2010 году. Приглашены 10 экспертов. Каждый эксперт получил анкету с описанием товара и предполагаемого рынка сбыта. Экспертам предложено дать себе индивидуальную самооценку в баллах в диапазоне от 0 до 10. Уровень спроса предлагается оценить в % (процентах) в диапазоне от 0 до 100.

     Каждый  эксперт работает самостоятельно и  анонимно. После 1-го тура от экспертов  были получены результаты представленные в таблице 1.1:

Таблица 1.1 – Результаты работы экспертов.

     Аналитическая группа проводит следующий расчет:

• среднегрупповая самооценка равна  = (10+8+…+9,9):10 = 8,61;
• среднее значение спроса (простая оценка) равна (90+100+…+80):10 =83,5%;
• средневзвешенная оценка спроса равна (10х90+8х100+…+9,9х80):(10+8+…+9,9) =84,1%;
• медиана в данном случае при четном числе экспертов рассчитывается как среднеарифметическое значение между серединными оценками и будет равна Ме = (80+80):2=80.

     Область доверительности рассчитается следующим  образом:

• определяется минимальная оценка из набора экспертизы – 60%;
• максимальная оценка -100%;
• квартиль будет равна (100-60):4=10%;
• следовательно, нижняя граница доверительной области будет равна 60+10=70%,
• верхняя граница будет равна 100-10=90%.

     Все полученные результаты предлагаются на рассмотрение экспертам.

     Если  эксперты считают целесообразным откорректировать свое мнение, то они передают свои коррективы аналитической группе. И аналитическая группа рассчитывает новые результаты по тому алгоритму, который был рассмотрен выше.

     Итоговое  обобщенное мнение является основой для прогноза по уровню спроса на данный товар А.

     При использовании метода «Дельфи» следует  учитывать следующее:

• группы экспертов должны быть стабильными и численность их должна удерживаться в благоразумных рамках;
• время между турами опросов должно быть не более месяца;
• вопросы в анкетах должны быть тщательно продуманы и четко сформулированы;
• число туров должно быть достаточным, чтобы обеспечить всех участников возможностью ознакомиться с причиной той или иной оценки, а также и для критики этих причин;
• должен проводиться систематический отбор экспертов;
• необходимо иметь самооценку компетенции экспертов по рассматриваемым проблемам;
• нужна формула согласованности оценок, основанная на данных самооценок.

     Метод Дельфи применим практически в любой  ситуации, требующей прогнозирования, в том числе, если для принятия решения недостаточно информации. [4, стр. 243]

     Многие ученые утверждают, что метод Дельфи превосходит «обычные» методы прогнозирования, по крайней мере, при разработке краткосрочных прогнозов.

2 Разработка плана маркетингового исследования

с привлечением экспертов 

     Как показывает опыт проведения экспертных исследований целесообразно выделять следующие стадии при разработке плана маркетингового исследования с привлечением экспертов:

     1. Принятие решения о необходимости проведения экспертного опроса и формулировка Лицом, Принимающим Решения (ЛПР) его цели. Таким образом, инициатива должна исходить от руководства, что в дальнейшем обеспечит успешное решение организационных и финансовых проблем;

     2. Подбор и назначение ЛПР основного состава Рабочей группы, сокращенно (РГ) (обычно - научного руководителя и секретаря). При этом научный руководитель отвечает за организацию и проведение экспертного исследования в целом, а также за анализ собранных материалов и формулировку заключения экспертной комиссии. Он участвует в формировании коллектива экспертов и выдаче задания каждому (вместе с ЛПР или его представителем). Дело секретаря - ведение документации, решение организационных задач;

     3. Разработка РГ (точнее, ее основным составом, прежде всего научным руководителем и секретарем) и утверждение у ЛПР технического задания на проведение экспертного опроса. На этой стадия решение о проведении экспертного опроса приобретает четкость во времени, финансовом, кадровом, материальном и организационном обеспечении. В частности, в РГ выделяются различные группы специалистов - аналитическая, эконометрическая (специалисты по методам анализа данных), компьютерная, по работе с экспертами (например, интервьюеров), организационная. Очень важно для успеха, чтобы все эти направления работ были утверждены ЛПР;

     4. Разработка аналитической группой РГ подробного сценария (т.е. регламента) проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок). Сценарий включает в себя прежде всего конкретный вид информации, которая будет получена от экспертов (например, тексты (слова), условные градации, числа, ранжировки, разбиения или иные виды объектов нечисловой природы). Так, довольно часто экспертов просят высказаться в свободной форме, ответив при этом на некоторые количество заранее сформулированных вопросов. Кроме того, их просят заполнить формальную карту, в каждом пункте выбрав одну из нескольких градаций. Сценарий должен содержать и конкретные методы анализа собранной информации. Например, вычисление медианы Кемени, статистический анализ люсианов, применение иных методов статистики объектов нечисловой природы и других разделов современной эконометрики. Эта работа ложится на эконометрическую и компьютерную группу РГ. Традиционная ошибка - сначала собрать информацию, а потом думать, что с ней делать. В результате, как показывает опыт, информация используется лишь на 1-2%;

     5. Подбор экспертов в соответствии с их компетентностью. На этой стадии РГ составляет список возможных экспертов;

     6. Формирование экспертной комиссии (ЭК). На этой стадии РГ проводит переговоры с экспертами, получает их согласие на работу в экспертной комиссии (сокращенно ЭК), возможно, часть намеченных РГ экспертов отказывается по тем или иным причинам. ЛПР утверждает состав экспертной комиссии, возможно, вычеркнув или добавив часть экспертов к предложениям РГ. Проводится заключение договоров с экспертами об условиях их работы и ее оплаты;

     7. Проведение сбора экспертной информации. Часто перед этим проводится набор и обучение интервьюеров - одной из групп, входящих в РГ;

     8. Компьютерный анализ экспертной информации с помощью включенных в сценарий методов. Ему обычно предшествует введение информации в компьютеры;

     9. При применении согласно сценарию экспертной процедуры из нескольких туров - повторение двух предыдущих этапов;

     10. Итоговый анализ экспертных мнений, интерпретация полученных результатов аналитической группой РГ и подготовка заключительного документа ЭК для ЛПР;

     11. Официальное окончание деятельности РГ, в том числе утверждение ЛПР заключительного документа, подготовка и утверждение научного и финансового отчетов РГ о проведении исследования, оплата труда экспертов и сотрудников РГ, официальное прекращение деятельности (роспуск) ЭК и РГ. [5, стр. 352]

     Подбор  экспертов. Проблема подбора экспертов является одной из наиболее сложных в теории и практике экспертных исследований. Но как выделить, найти, подобрать таких людей?

     Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого предприятия. В ситуации, требующей принятия наиболее ответственных решений, целесообразно привлекать независимых квалифицированных экспертов.

     Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.

     Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки.

     Заинтересованность эксперта в опросе зависит от его индивидуальных способностей, загруженности основной работой, целей исследования и возможности использования его результатов в своей практической деятельности.

     Деловитость эксперта включает такие его качества, как собранность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противостоять мнению большинства), оперативность, обоснованность и мотивированность оценок и суждений, умение четко формировать свои мысли.

     Объективность эксперта заключается в вынесении им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы.

     Однако  при выборе экспертов существуют «подводные камни»:

     1. Привлечение к участию в исследовании недостаточно компетентных      лиц.