Маркетинговые исследования при разработке новых товаров

Маркетинговые исследования при разработке новых  товаров

 

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………….

1. Разработка и внедрение на рынок новых товаров …………………

1.1 Сущность понятия «новый товар» в маркетинге ………………….

 Причины неудач новых товаров широкого потребления ………….

 Роль службы маркетинга в работе по созданию нового товара ……

2. Основные этапы процесса разработки нового товара ……………….
3. Стратегия разработки новых товаров на рынке мебели Республики Беларусь …………………………………………………………
1. ЗАО «Пинскдрев» - лидер на рынке мебели Республики Беларусь ……
2. Производство новой мебели из современных материалов ЗАО «Пинскдрев» ……………………………………………………………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………….

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

По мере насыщения  рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс  управления рыночной деятельностью. Это  справедливо, в том числе, и для  управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями  и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших  психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка  
(И. К. Беляевский).

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые  исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Задачи маркетинговых  исследований:

• оценка рыночного потенциала предприятия;
• анализ доли рынка;
• изучение характеристик рынка;
• анализ продаж;
• изучение тенденций деловой активности;
• нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса;
• текущие наблюдения за целевым рынком;
• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
• изучение деятельности конкурентов;
• анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами;
• прогнозировать их потребности;
• выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров;
• выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

Маркетинговые исследования являются важным предварительным  этапом для разработки оптимального маркетингового инструментария, направлений  стратегического маркетинга. Маркетинговые  исследования требуют специфических  знаний особенности в области  сбора и обработки информации, ее анализа и прогнозирования на ее основе.

Можно сформулировать незыблемое правило маркетинга: Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.

 

 

 

 

1. Разработка и внедрение на рынок новых товаров

 

Сущность понятия «новый товар» в маркетинге.

 

 Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируются и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.

Многие фирмы стремятся  повысить эффективность механизма разработки, что существует полная взаимосвязь между успехом новинок и финансовым благополучием предприятия.

Вообще, можно привести массу примеров, способных как вдохновить, так и разочаровать предпринимателей. Взять хотя бы акции фирмы "Жилетт", курс которых резко поднялся, как только она выпустила новый бритвенный прибор "Жилетт-Сенсор". Тогда как акции ИБМ, напротив, упали в цене, стоило компании обнаружить свою неразворотливость по части внедрения новых изделий.

Поэтому не имеет значения, чем фирма торгует - замороженными овощами или сложной бытовой техникой, успех определяется целенаправленной работой по разработке и внедрению на рынок новых товаров.

Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью.

В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» надо всегда рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель - товар – рынок». Следовательно, товар может быть новым:

• по удовлетворению новой потребности;
• по отношению к новому потребителю;
• по отношению к старому товару;
• по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного  понимания новизны товара (как  некоторой переменной по отношению  к старому товару) возникает коммерчески  более выгодное представление новизны. Исходя из этого под новым товаром (товаром рыночной новизны) в маркетинге могут пониматься:

1. качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.;
2. товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения. Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, видеокамеры, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамера и т.д.;
3. товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.;
4. товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;
5. товар новой сферы применения.

Создание и внедрение  на рынок новых товаров содержит значительные элементы риска. Данные специальных исследований свидетельствуют, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% - по потребительским товарам, 20% - по товарам производственного назначения, 18% - по различного рода услугам.

Коммерческие неудачи  новых товаров объясняются следующими основными причинами:

• неверная оценка требований рынка (32%);
• неправильная политика сбыта (13%);
• высокая цена (14%);
• несвоевременное начало продажи (10%);
• жесткая конкуренция (8%);
• техническое несовершенство изделий (23%).

Таким образом, важнейшей  особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределенности. По мнению известного американского маркетолога Т. Левитта, "ничто не отнимает больше времени и денег, не встречает на пути больше препятствий и ловушек, не создает больших неприятностей и не портит больше карьер, чем начатые с самыми лучшими намерениями программы создания новых товаров".

Из-за просчетов в производстве и маркетинге много новых товаров  не находит спроса у потребителей.

 

 

 

Причины неудач новых товаров широкого потребления.

 

 

Журнал «Бизнес Уик» привел десять примеров крупнейших неудач на рынке:

Корфам — синтетическая кожа производства фирмы "Дюпон". Предполагалось, что этот материал произведет в обувной промышленности такой же переворот, как применение нейлона в изготовлении чулочно-носочных изделий. Однако натуральная кожа оказалась надежнее. Убытки — 80-100 млн.долл.

POIAVISION — фирмы "Полароид", предполагавшей использование влажной химической технологии при разработке новой кинокамеры с мгновенным проявлением пленки. Однако технология с применением видеопленки оказалась более совершенной.

"Врата рая" — фильм производства киностудии United Artists. Перерасход сметы составил 30 млн.долл., а провал картины в прокате был столь сокрушительным, что едва не привел киностудию к разорению.

Видеодиск компании RCA. На рынке видеопродукции на него возлагались большие надежды. Небольшое упущение: на эти диски нельзя было записывать телепередачи. Убытки 500 млн.долл.

TV-CABLE WEEK - журнал компании TIME. Причина неудачи: попытка приспособить это издание к потребностям абонентов систем кабельного телевидения. Это вызвало огромное раздувание расходов. Убытки - 47 млн.долл.

Pcjr - компьютер производства ИБМ. Неудобная клавиатура. Медленный микропроцессор. Неприемлемая цена. Задержка с запуском в производство. Убытки - 40 млн.долл. Одна из самых крупных неудач ИБМ.

СОКЕ — новый прохладительный напиток компании "Кока-Кола", призванный составить конкуренцию более сладкому аналогу "Пепси". Вызвал повсеместное недовольство любителей традиционного вкуса кока-колы.

PREMIER — сигареты компании RJ.Reynolds. Эти "сигареты" не горят. Не дымят. Отвратительны на вкус. Их провал на рынке вынудил приступить к разорительному для компании выкупу продукции из сферы торговли.

SMPLESSE — заменитель жиров фирмы Nuteasweet. Должен был совершить переворот в питании. Однако рынок уже насыщен аналогичными товарами. К тому же большинство потребителей по-прежнему отдает предпочтение обыкновенному жиру.

Как видим, от серьезных  коммерческих неудач с новыми товарами не застрахованы даже крупные и солидные фирмы. В условиях жесткой конкуренции  и неопределенности рыночной конъюнктуры  увеличение индекса успеха новых  товаров является для маркетинга предприятия задачей первостепенной важности. Профессор Йором Уинд (США) отмечает: "Если бы компаниям удалось сделать процесс продвижения новых изделий на рынок более эффективным, они бы удвоили норму прибыли".

Необходимо отметить, что среди специалистов-маркетологов существует мнение, разделяемое и некоторыми практиками, согласно которому при разработке нового товара всегда следует закладывать и определенный процент на неудачи. Как отмечают специалисты компании "Пепси-Кола", "если все ваши новинки попадают в десятку, значит, вы что-то делаете не так". На их взгляд, безупречные результаты при внедрении новой продукции, как правило, бывают в том случае, когда фирма осмеливается взять на себя риск освоения новых сфер сбыта. Более того, неудача часто готовит почву для будущего успеха. Классический пример тому - небезызвестный "не слишком липкий клей", который усилиями специалистов компании 3М был превращен в очень популярный продукт для изготовления блоков пищевой бумаги с нанесенной на нее клеевой полоской, фиксирующей лист бумага на какой-либо поверхности (стола, например).

Однако подобный философский  подход к проблеме не исключает и  не мешает специалистам проводить целенаправленную работу по разработке новых товаров. Зачастую это требует фундаментального переосмысления подходов предприятия к управлению своей деятельностью и организации сбыта.

Изучение стратегии  автомобильной компании "Крайслер" периода 80-х гг, лучше любого учебника убеждает в том, как не следует подходить к вопросам разработки новой продукции. Игнорируя необходимость постоянных инноваций, фирма на протяжении целого десятилетия ориентировалась в своей деятельности на базовую модель, запушенную в производство еще в 1981 г. В результате выпуск слишком узкого седана New Yorker закончился полным провалом. И только после того, как в 1989 г. объем продаж автомобилей компании стал катастрофически падать, она решила изменить курс. Фирма отошла от прежнего узкофункционального подхода к разработке новой модели, при которой ею последовательно занимались исследователи, конструкторы, технологи, механики и лишь в последнюю очередь - специалисты по маркетингу. По новому методу проект создания нового автомобиля осуществляется совместными согласованными усилиями конструкторов, дизайнеров, инженеров и маркетологов, работающих в едином коллективе. Такой комплексный подход позволил на 40% сократить время разработки ноной модели. В результате фирме удалось наладить производство седанов новой серии LH, успешно реализуемых на рынке.