Маркетинговые исследования рынка

      С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке [13].

      Панель  как метод исследования связано  с методическими и практическими  проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

      «Смертность»  потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

      Еще одной из разновидностей почтового  опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в  анкете или журнале [17].

      Интервьюирование  как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [19, с.69].

      Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

      Точность  результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

      Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

      На  первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто  проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

      Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем.

      Каждой  поставленной задачей должен соответствовать  блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

      Закрытые  вопросы предполагают выбор ответов  из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

      Открытые  вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

      Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента   [27].

      Для повышения качества анкет и успешного  проведения с их помощью сбора  данных маркетинга сформулирован ряд  рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

• вопросы должны быть простыми и понятными;

• вопросы должны быть однозначными;
• вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

• порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

• громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
• короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
• максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

• разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
• проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

• поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
• сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
• телефонное предупреждение о посылке анкет;
• маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13].

      Наблюдение .

      Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

      служит  определенной исследовательской цели;

      проходит  планомерно и систематически;

      подвержен постоянному контролю с точки  зрения надежности и точности.

      Если  с помощью опроса можно выявить  мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия  поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

      Преимущества  этого метода следующие: независимость  от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность  обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации [17].

      Недостатки  наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом [13].

      Экспериментом называется исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение  одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

      Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которые  можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

      Лабораторные  эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:

      ЕВА – измерение характеристик в  одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.

      ЕА-СА – измерение характеристик в  контрольной и экспериментальной  группах после воздействия фактора.

      ЕВА-СВА  – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.

      ЕА-ЕВА-СВА  – измерения проводятся уже в  трех группах, при этом возрастают как  точность результатов, так и затраты  на эксперимент [17].

      Имитационное  моделирование.

      Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

      Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство  известных моделей  покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

      К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

• стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
• линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
• модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

      Достоинством  имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга [11]. 

2.2. Методы сбора вторичных  маркетинговых данных 

      Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа  изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.

      Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно  различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

      Анализ  документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь – социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования [10].

      Традиционный  анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной, интересующей исследователя  в каждом конкретном случае точки  зрения.

      Интересующая  маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.

      Традиционный  анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

      Данный  вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.