Маркетинговые исследования в туризме

Содержание:

Введение_________________________________________________2

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме._____________________4

1.1. Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы.___4

1.2. Специфические особенности_маркетинга в туризме___________________________________________________8

Глава 2. Маркетинговые исследования в туризме_______________16

2.1. Суть маркетинговых  исследований и этапы их проведения_______________________________________________16

2.2. Анализ окружающей среды туристского предприятия_______________________________________________________20

2.3. Анализ туристского  рынка______________________________22  

2.4.Маркетинговые  исследования потребителей туристских  услуг____________________________________________________26

2.5. Маркетинговые исследования туристского продукта _______29

2.6. Маркетинговые  исследования конкурентов________________32

Заключение_______________________________________________36

Список использованной литературы и источников______________38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Формирование  рыночной экономики в России усилило  интерес к формам и методам туристского обслуживания населения. Развитие данной отрасли ускоренными темпами и возрастание роли конкуренции в туристской деятельности привели к пониманию необходимости государственного регулирования туристского бизнеса. В течение нескольких поколений значительная часть населения России пользовалась туристскими услугами, в результате чего потребность в них была массовой, т.е. вошла в норму жизни, стала частью национальной культуры.

     Нередко туризм оказывался в разных странах  тем рычагом, использование которого позволяло оздоровить всю национальную экономику страны. Во многих странах  туризм играет значительную роль в  формировании валового внутреннего  продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально - экономического развития. Туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире.

     Актуальность  маркетинговых исследований в туризме  обусловлена тем, что в процессе непрерывного развития туристской индустрии возникает необходимость обобщения различных по тематике разработок в области туризма. Актуальность темы связана также со стремительным ростом рынка туристских услуг и динамичным изменением туристского спроса и предложения. В этих условиях роль и место маркетинга в туризме неизменно возрастают.

     Цель данной курсовой работы – дать всестороннюю характеристику маркетинга в туристской деятельности, а также выявить его специфику применительно к данной отрасли. В задачи исследования входит:

     - определить сущность маркетинга, его основные принципы в туризме;

     - раскрыть цели маркетинга в  туристской деятельности;

     - рассмотреть направления маркетинговых  исследований в туризме.

     Кроме того в курсовой работе будут даны определения основным терминам, принятым как в общем, так и в туристском разделах маркетинга. Речь идет о таких понятиях как потребность, товар, потребительская ценность, маркетинговая сделка, а также туристский продукт и туристская услуга.

     Структура курсовой работы вытекает из поставленных задач: в первой главе будут рассмотрены общие положения маркетинга, основные термины и специфика туристской сферы. Вторая глава будет посвящена направлениям маркетинговых исследований в туризме и их значении. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме

1.1. Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

     Маркетинг в туризме – это непрерывный процесс управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета специфических потребностей клиентов. Маркетинг призван помочь клиентам оценить услуги фирмы и сделать правильный выбор. Он начинается задолго до осуществления продажи и не заканчивается после её свершения. Это указывает на то, что маркетинговая концепция направлена не столько на сбытовую политику, сколько пронизывает всю деятельность компании.

     Известный маркетолог  Друкер писал: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами».¹ В связи с этим, можно выявить важнейшую черту маркетинга, как  определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках. Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

      Маркетинговая философия фирмы реализуется в двух направлениях ее деятельности: стратегическом и оперативном маркетинге. Стратегический маркетинг включает в себя анализ нужд, проблем, потребностей и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на этой базе товарной концепции, отличной от конкурентов и позволяющей максимально обслуживать своих клиентов. Оперативный маркетинг, или часто используемый в литературе термин «маркетинг-микс», - это тактические средства, относящиеся к инструментам маркетинга, с краткосрочным периодом планирования, направленные на организацию сбыта, продаж и формирование коммуникационной политики с целью информирования покупателей и потребителей и демонстрации отличительных качеств товара.²

     Каждое из этих направлений важно само по себе. Однако, ценность и значимость каждого из них имеет наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности.  В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга (теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты).

     Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между теми товарами и услугами, что они предлагают, и потребностями людей.

     Товаром именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.³ В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги размещения, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д. 

     Как правило, у потребителя имеется  выбор среди ассортимента товаров  и услуг, которые могут удовлетворить  его потребности. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях, основываясь при этом на восприятии той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

     Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо товаром или от его использования. Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества. Чем полнее соответствует услуга желаниям и ожиданиям потребителя, тем выше степень его удовлетворенности. Поэтому турпродукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Исходя из этого, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели. Большое значение при этом играют информационные связи, позволяющие обеспечить необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением турфирмой большей прибыли. Максимальное удовлетворение потребностей людей в данном виде услуг – сохранение и укрепление их здоровья, воспроизводство трудоспособности, повышение культурно-познавательного уровня – должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.⁴

     Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Когда две или более стороны приходят к определенному соглашению по поводу обмена, то это предполагает осуществление между ними деловых операций, то есть сделок. Маркетинговая сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

      Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух.
2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны.
3. Наличие способов коммуникации и доставки товара.
4. Наличие свободы в принятии решений.
5. Целесообразность заключения сделки.

     Существование обмена подразумевает наличие рынка. Рынок – это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом.   Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

     Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов

     потребителей. Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, при которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

     Идейный стержень маркетинга составляют его  принципы, которые задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.  Именно сквозь призму основных принципов маркетинга швейцарский специалист Крипендорф  рассматривает понятие туристского маркетинга как «систематическое изменение и координацию деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли». ⁵

     Исходя  из этого, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности, то есть эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка.
2. Направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих успешную деятельность компании.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям и предпочтениям потенциальных покупателей туруслуг с одновременным воздействием на них.
4. Комплексный подход к достижению поставленных целей турфирмы, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.