Маркетинговые исследования

Содержание.

    Введение…………………………………………………………………….. 3

1. Сущность и назначение маркетинговых исследований…........................5
2. Виды маркетинговых исследований……………………….......................9
3. Направления исследования рынка………………………........................14

    Заключение…………………………………………………………………20

    Список  использованной литературы……………………………………...21

    Приложения………………………………………………………………...22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга. В  настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

    Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

    К сожалению, украинские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в Украине также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

    Следует отметить, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг – это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых исследований фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и назначение маркетинговых  исследований

    Исследование  рынка – это процесс собирания, анализа и предоставления полезной информации о потребителях. Маркетинговое  исследование охватывает также более  общее исследование рынков, включающее, кроме того, исследование деятельности конкурентов и вопросы, связанные  со средой, в частности деятельность правительства и экономические  сдвиги.

    Первый  вопрос, который должен задать специалист по маркетингу прежде, чем начинать исследование, - это вопрос о том, стоит ли полученная в результате сбора информация затрат на ее сбор. Исследование рынка может стать  существенной инвестицией как времени, так и денег; в некоторых случаях, несомненно, дешевле начинать реализацию проекта, не выполняя никакого исследования вообще.

    Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая  трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с  которой последние могут представлять собой как раздельные, так и  комплексные исследования рынка  и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию  маркетинговых исследований, позволяет  избежать терминологической путаницы при общении с практиками и  поэтому представляется предпочтительным.

          Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

          Таким образом, под  маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

    Руководство любого предприятия-товаропроизводителя  исходя из положения на рынке, характера  поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено  решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности  проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно  сделать собственными силами, какие  исследования выгоднее заказать внешним  исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы  и при этом получить наиболее высокие  результаты от проведения маркетинговых  исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

    Разработка  такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых  исследований фирмы во всей её сложности  и многоаспектности, что немаловажно, но и, что ещё более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. Схема разработки такой концепции приведена в Приложении 1.

    В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось  и ассоциируется с поиском  и предоставлением информации для  маркетинговых решений разного  уровня. Расширенное понятие маркетинговых  исследований использует маркетинговую  информационную систему, как инструмент для предоставления информации, который  отбирает информацию для выработки  данного управленческого решения  в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

    Если  говорить о маркетинговом исследовании в узком смысле, нужно иметь  в виду, что речь идет о маркетинговом  исследовании как об инструменте, предоставляющем  эксклюзивную информацию, которая отсутствует  в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

    К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.

          Принцип объективности  означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

          Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую  достоверность результатов исследования.

          Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое  качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его работы.

    Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так  и по видам. Важнейшими факторами, определяющими  масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям  зарубежной литературы, средние фирмы  затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую  долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие  товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

    Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

    Предъявление  потребности в маркетинговом  исследовании не всегда заканчивается  его проведением, на это может  быть несколько причин:

• информация может быть получена из уже существующих отчетов;
• недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;
• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;
• затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.

    Таким образом, маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие  на маркетинговую деятельность фирмы.

    Целенаправленность  в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического  использования их результатов, в  основном зависят от наличия продуманной  маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга – это позволяет  наметить не только четкие цели, но и  необходимые средства на обусловленный  период и методы их достижения. При  таких условиях возникает не просто постоянная потребность  в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность,  глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в  соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.  
 

2. Виды  маркетинговых исследований

    Целью любого исследования является сбор данных (информации) и обработка их для  получения информации, которую можно  использовать для принятия менеджерских решений. Первая стадия любого исследования состоит в определении и установлении целей.

    После установления целей начинается процесс  сбора данных. Данные можно собирать из первичных и вторичных источников. В зависимости от этого деления  маркетинговые исследования также  делят на первичные и вторичные.

    Как правило, разумно начинать процесс  исследования с анализа вторичных  источников. Это связано со следующими причинами:

• Это всегда дешевле.
• Это всегда быстрее.
• Иногда вся необходима для принятия решения информация уже опубликована и может быть получена.
• Если даже опубликованная информация недостаточно полна, исследователям нужно будет лишь заполнить бреши данными первичного исследования, а не собирать всю информацию из первых рук.

    Вторичное исследование не всегда расскажет исследователям все, что им нужно знать. Например, если компания планирует запустить новый персональный приемник УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей, маловероятно, чтобы кто-то уже провел специальное исследование по приемникам УКВ-диапазона с питанием от солнечных батарей. Скорее всего, можно будет найти данные исследования о персональных стереосистемах, количестве владельцев радио, об экологически мыслящих потребителях и солнечной энергии – так сто сначала должны быть проанализированы все эти источники. Это самое меньше, что поможет разработать схему первичного исследования.