Маркетинговые исследования

Содержание

 

 

Введение

1. Сущность маркетингового исследования. Место маркетингового исследования в современном маркетинге.
2. Средства маркетингового исследования.

Заключение 

Список использованной литературы 
Введение

 

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетингового исследования. Место маркетингового исследования современном маркетинге.

 

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[1]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений[2]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга[3]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие  детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные –  состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные –  призванные подкрепить объективной  информацией уже сформированное  мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются  под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 1. (стр5)

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают  как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

 

Рис. 1. Направления маркетинговых  исследований

 

 

   

 

 

В Таблице 1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Таблица 1.

Направления маркетинговых исследований

Область и вид маркетингового исследования	Доля фирм, проводящих исследование, в %)
	потребительские товары	продукция производственного  назначения

 

 

1.1. Определение рыночного  потенциала и возможностей его  развития	99	99
1.2. Определение характеристик  рынка и их изменений	-	-
1.3. Анализ распределения  долей рынка между фирмами	-	-
1 .4. Изучение экспортных  рынков	-	-

 

 

2.1. Исследование реакции  покупателей нема на новый  товар и его потенциала	89	73
2.2. Испытание и тестирование новых товаров	-	-
2.3. Анализ товаров  конкурентов	-	-
2.4. Исследование упаковки	91	61
2.5. Изучение товарной  номенклатуры	-	-
2.6. Изучение воздействия  на окружающую среду	37	35

 

 

3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.2. Долгосрочное прогнозирование  сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.3. Анализ политики  цен	94	90
3.4. Изучение тенденции  внутриотраслевой деловой активности	-	-

 

 

4. Исследование сбыта
4. 1.Анализ сбыта	98	99
4.2. Анализ каналов  распределения	89	83
4.3. Анализ издержек  распределения	83	73
4.4. Анализ размещения  предприятий и складов	-	-
4.5. Пробный маркетинг	-	-
4.6. Определение квот  и территорий сбыта	-	-

 

 

5. Исследование рекламы,  стимулирование сбыта и "Паблик  рилейшинз"
5.1. Исследование эффективности  рекламных объявлений	86	67
5.2. Изучение средств  рекламы	-	-
5.3. Исследование рекламных  текстов	-	-
5.4. Исследование стратегий  и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)	86	67
5.5. Исследование методов  стимулирования труда торговых  работников	-	-
5.6. Исследование потребительских  мотиваций	-	-
5.7. Изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стимулирования сбыта	-	-
5.8. Изучение общественных  ценностей и проблем социальной  политики	-	-
5.9. Изучение проблем  информирования потребителей	-	-

 

Проведение маркетинговых  исследований отечественными предприятиями  настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

• неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
• отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
• недооценка отечественными производителями полезности исследований.

Принципы  проведения исследований

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов  проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения  информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.2 (стр.9).

                Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

 

 

 

рис.2. Характер информационных потоков

 

 

рис.3 Значение информации

Значение информации

Необходимость маркетинговых  исследований, как показывает история  их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления  промышленного производства формировались  и развивались рынки для массового  спроса, производилось то, что можно  было произвести, существовал дефицит, и потребитель зависел всецело  от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.