Маркетинговые коммуникации

    Для оценки результатов программы маркетинговых  коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.⁶ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Эффективность маркетинговых коммуникаций 

     Политика  фирмы в области продвижения  осуществляется посредством использования  комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

• Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.
• Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
• Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
• Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.

      Дополнительные  виды:

      Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них  и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения. 

2.1. Реклама

      Реклама - это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений понятия «реклама». Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

      Реклама это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки  и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

      Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

      Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

      Имидж предприятий - «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий.

      Реклама начинается с рекламного исследования - одного из важнейших системных направлений маркетинговых исследований. Его цель - выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

      Для этого осуществляют:

предварительные испытания средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламной компания, оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.

      Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми  посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

      1) о цели и задачах рекламы;

      2) о средствах (каналах распространения)  рекламы;

      З) о рекламном обращении;

      4) о разработке рекламного бюджета;

      5) об оценке рекламной программы

Различают два основных вида рекламы:

      1.Реклама  товара (товарная реклама)

      2.Реклама  в целях создания престижа  фирмы (престижная реклама)

Различают также рекламу:

      Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо  выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

      Косвенная - выполняет рекламную функцию  не столь прямолинейно, а в завуалированной  форме, не используя прямых каналов  распространения рекламных средств  и не указывая непосредственного рекламодателя.

      Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это  несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

     Основные  этапы осуществления рекламной  деятельности:

      1.Определение  целей рекламы

      2.Принятие  решения о рекламном обращении

      3.Выбор  средств распространения рекламы

      4.Разработка  рекламного бюджета

      5.Оценка  эффективности рекламной деятельности.

      Функции рекламы:

      1. Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

      2. Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .

      3. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

      4. Реклама в области сбыта направлена на увещевание (убеждающая функция).

      5. Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

      6. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

      Способ  представления рекламы:

      1. Представление свидетельств в пользу товара.

      2. Демонстрационная реклама

      3. Форма новостей

      4. Обучающая реклама

      5. Подчеркивающая реклама

      Средства  распространения рекламы.

      1. Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:

      - рекламные объявления

      - публикации озорно-рекламного характера

      2. Печатная реклама.

      Включает  рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

      Способы распространения: через почту, в  ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при  контакте в процессе личной продажи.

      3. Аудиовизуальная реклама.

      Включает  в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом  видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео  сюжет о каком-либо важном для  фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.).

      4. Компьютеризованная реклама.

      Носители  информации дискеты и магнитной  ленты. Ее главное достоинство и  недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - Интернет.

      5. Радио- и телереклама.

      6. Рекламные сувениры.

      Неизменным  атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

      7. Прямая почтовая реклама (direct mail) .

      Это рассылка рекламных сообщений в  адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

      8. Наружная реклама.

      Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

      9. Выставки и ярмарки.

      10. Устная реклама.

      Реклама должна быть эффективной, иначе она  не имеет смысла. Оценка эффективности  рекламы состоит в сопоставлении  данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

      В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых  альтернатив, который состоит в  сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

      Другой  метод характеристики эффективности  рекламы состоит в оценке соотношений  затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.

2.2. Стимулирование сбыта

     Стимулирование  сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Преимущества  и слабости практики стимулирования сбыта