Маркетинговый аудит в банке

    Маркетинговый аудит в банке.

    В традиционном понимании аудит —  это вид деятельности, связанной  со сбором и оценкой фактов, касающихся функционирования и положения в  условиях рынка независимых производителей, или информации о таком положении  и функционировании, осуществляемой компетентным независимым лицом, которое, исходя из установленных критериев, выносит заключение о качественной стороне этого функционирования, положения или информации. То есть аудиторская проверка состоит в установлении специалистом качества деятельности определенного объекта или явления, достигнутого результата и сопутствующей информации путем использования специальных методов.

    В аудите различают собственно аудит  — контроль и проверка достоверности  финансовых отчетов компании и деятельность аудиторских фирм — оказание всевозможных услуг в области финансов, бухгалтерского учета, анализа и прогнозирования финансовых результатов хозяйственной деятельности и др., т.е. составляет одно из основных направлений консалтинговых услуг.

    Аудит может быть внутренним и внешним. В зависимости от поставленных целей аудиторские проверки различаются по содержанию рассматриваемых вопросов, глубине, составу и объему привлекаемой для анализа информации. Обычно выделяется три вида аудиторских проверок:

    1. Аудит финансовой отчетности проводится с целью определения правильности ее составления в соответствии с установленными правилами ведения бухгалтерского учета и формами обязательной отчетности. Обычно он ограничивается публикуемой отчетностью, рассылаемой широкому кругу пользователей.

    2. Аудит на соответствие установленным  требованиям, задача которого  — проверка соблюдения специфических  процедур и правил, предписанных  персоналу вышестоящим руководством  и/или действующими нормативными  актами.

    3. Аудит хозяйственной деятельности (аудит эффективности работа! или административного управления), в задачу которого входит систематический и всесторонний анализ экономики предприятия или определенного вида его деятельности, например инвестиционной, маркетинговой и т.п. Целью этого вида аудита является оценка эффективности соответствующего направления работы компании и выработка рекомендаций для ее улучшения.

    Маркетинговый аудит является разновидностью третьего типа аудита, так называемого операционного. Охарактеризуем данный тип аудита подробнее. Цель операционного аудита состоит в выработке рекомендаций по совершенствованию деятельности. Заключение, составляемое по завершении данного вида аудита, отличается от аудиторского (финансового) и представляется в форме отчета с описанием сферы аудита, обнаруженных фактов и рекомендаций для руководства по повышению эффективности функционирования банка. Еще одна особенность данного аудита состоит в том, что он направлен на перспективу, а аудит финансовой отчетности (традиционный) ориентирован в основном на оценку правильности отражения прошлых событий.

    Цель  маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответах, обсудить их для выявления  проблем и выработки путей  решения. Предметом маркетингового аудита являются все элементы маркетинга, в том числе маркетинговые цели и стратегии, целевой рынок, комплекс маркетинга и т.п.

    Результаты  маркетингового аудита, которые предоставляются  руководству банка, потенциальным  инвесторам и партнерам, должны продемонстрировать следующие сведения:

    — характеристика общей хозяйственной  конъюнктуры исследуемой территории, в том числе с точки зрения республиканского и местного законодательства, политической, социально-экономической  и экологической ситуации;

    — наличие неудовлетворенных потребностей, которым в максимальной степени соответствуют сравнительные преимущества услуг банка;

    — степень эффективности средств  продвижения банковских услуг;

    — сравнительные конкурентные преимущества банка (квалификация менеджеров, технологии, местоположение, инновационный потенциал).

    Перечисленные сведения обычно могут быть получены в качестве ответов на специально разрабатываемые перечни вопросов, составляемые на основе имеющихся сведений о службе маркетинга, стратегии маркетинга, основных системах маркетинга. Данные перечни вопросов являются основным методологическим приемом маркетингового аудита, что также характеризует его отличие от традиционного аудита и контроля. Все вопросы, используемые в процессе аудиторской проверки, можно сгруппировать в шесть категорий:

    — оценка внешней маркетинговой средах;

    — оценка целей и стратегии банка  в области маркетинга;

    — оценка организационной структуры  управления маркетингом и распределения  операций;

    — оценка основных систем маркетинга;

    — оценка финансов маркетинга;

    — оценка маркетинговой информационной системах.

    Источники, на которых базируется маркетинговый  аудит, следующие:

    — аналитический блок маркетинговой  информационной системы (банк моделей  и статистический банк);

    — результаты конкурентных исследований;

    — руководства по системам качества, стандартах качества;

    — экспертные оценки.

    Банки, желающие удерживать свою долю рынка (целевых  клиентов), должны планировать стратегию  на основе результатов маркетингового синтеза внутренних возможностей бизнеса и потенциала внешней среды и проводить оценку качества стратегического плана в ходе маркетингового аудита (рис. 1). 

    Рис. 1. Роль маркетингового аудита в системе  маркетинга. 

    Маркетинговый аудит является частью аналитической функции маркетинга и направлен на определение проблем во взаимоотношениях банка с клиентами и внешней средой и выработку рекомендаций по предупреждению и устранению возникающих проблем. Поэтому маркетинговый аудит в процессе планирования (стратегического и оперативного) занимает важное место, т.к. обеспечивает возможность перспективной оценки реального состояния банка, в том числе с точки зрения факторов внешней и внутренней среды.

    Целью стратегического планирования является разработка альтернативного стратегического поведения банка, обеспечивающего его концептуальное развитие, а предметом стратегического планирования — выбор наиболее оптимального варианта (стратегии поведения) функционирования банка.

    Стратегическое  планирование — это постоянный процесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозированию будущего, координацию средств достижения поставленных целей. Поэтому в процессе стратегического планирования необходимо отдельно выделить функцию маркетингового аудита, которая будет одновременно контролирующей и направляющей.

    Сущность  понятия стратегического планирования предполагает, что оно функционирует  в качестве системы, обусловливающей  определенный порядок взаимодействия ее элементов, образующих единство в  достижении стратегических целей банка. Целостность стратегического планирования достигается благодаря устойчивым связям таких процессов, как определение приоритетной стратегии, аудит маркетинга, разработка программ и планов для реализации стратегии, реализация плана через текущие решения.

    Аудит маркетинга следует рассматривать не только как метод стратегического контроля, но и в качестве этапа стратегического маркетингового анализа и планирования деятельности банка. То есть маркетинговый аудит является одновременно информационным инструментом планирования маркетинга и способом контроля достижения целей.

    Здесь следует оговориться, что аудит  маркетинга (маркетинговый аудит) является не просто средством контроля выполнения поставленных целей, а представляет собой скорее метод анализа коммерческой состоятельности (эффективности) бизнеса, опирающийся на стратегический характер маркетингового управления. Применение маркетингового аудита не ограничивается существующей у банка общей маркетинговой концепцией. Маркетинговый аудит, по сути, является независимым методом определения качества реализации маркетинговой функции для банка.

    Эффективно  развивающийся банк — это организация, в которой все функции согласованы  и направлены на достижение единой цели. Однако, как показывает практика, проблемы отечественных банков заключаются в том, что маркетинг зачастую рассматривается как обособленная функция, второстепенная по сравнению с предоставлением услуг, а связь между службой маркетинга и другими подразделениями очень часто носит антагонистический характер, т.к. маркетинговая деятельность в краткосрочном периоде не приносит ощутимых результатов; также сказывается отсутствие достаточного количества квалифицированных специалистов, обладающих знаниями об особенностях функционирования отечественного рынка и способных использовать инструменты маркетинга применительно к этой специфике. Кроме того, деятельность службы маркетинга не всегда может быть оценена обычными методами, т.к. ее результаты вполне могут быть отнесены на счет других функций, или привести к убыткам вследствие изменений внешней среды, или будут недостаточно оценены из-за растянутости наступления эффекта во времени.

    Данные  фактах приводят к необходимости  изучения, адаптации и применения концепции маркетингового аудита как  метода углубленного анализа состояния и тенденций развития элементов среды маркетинга. В результате проведенного всестороннего и тщательного анализа внешней и внутренней среды маркетинга банк получит не только инструмент оценки качества маркетинга, но и новые направления деятельности. В целом это позволит руководству банка и сотрудникам других подразделений, в том числе и службы маркетинга, четче осознавать место маркетинга в получении прибыли.