Маркетинговый аутсорсинг

Маркетинговый аутсорсинг  

Что такое маркетинговый аутсорсинг?

В буквальном смысле аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает «использование внешних источников». На языке бизнеса аутсорсинг можно определить как делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности. Компания может поручить внешней стороне выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и другое, или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости.

Преимущества  маркетингового аутсорсинга:

• Экономия бюджета
• Экономия времени
• Фиксированный маркетинговый бюджет
• Опыт аутсорсера
• Экономия собственных кадров

Помимо выше перечисленного не стоит забывать, что обычно маркетинговая активность компании неравномерна, она подвержена сезонности так же, как и любой  бизнес в целом, более того, на разных этапах развития компании требуется  разная степень маркетинговой активности, как тогда поступать с квалифицированным  и обученным персоналом, в который  вложено столько сил и средств  — перебрасывать на другие виды работ, сокращать? Если компания прибегает к услугам аутсорсинговой структуры, то ее руководителя этот вопрос не будет волновать.

Некоторые компании предпочитают комбинировать подходы: как правило, они имеют отдел  или менеджера по маркетингу, задачей  которого является координация маркетинговой  деятельности и привлекаемых структур, а аутсорсерам делегируются отдельные функции и проведение крупномасштабных акций.

Согласно  определению, аутсорсинг маркетинга представляет собой выполнение всех или определенной части функций маркетинга компании специалистами другой организации. То есть аутсорсинг маркетинга это взаимовыгодная передача функций маркетинга фирме, которая специализируется на услугах в данной области. Корреспондент портала В2В Аусорсинг разобрался в плюсах и минусах данного подхода.

 
Выгоды  от использования аутсорсинга маркетинга   

Использование маркетингового аутсорсинга в реальности означает, что при правильном нахождении компании-специалиста, вы решаете множество маркетинговых задач, которые в наш век жесткой конкуренции обязательно стоят перед лицом каждой фирмой, быстро и эффективно.   

Но в  тоже время здесь ответы на поставленные задачи можно найти с большей  выгодой для себя, чем при создании собственного штата высокопрофессиональных маркетологов.  

Как правило, создание собственного трудового ресурса  по решению маркетинговых задач  влечет за собой следующие сложности:   

1) очень  трудно бывает найти на рынке  хороших маркетологов;  

2) в  данной области экономических  специальностей очень высокая  текучесть кадров;  

3) необходимо  покрывать затраты на отпускные  и больничные маркетологам;  

4) обеспечивать  постоянную равномерную загруженность  работой маркетинговых служб;  

5) контроль  над деятельностью маркетологов, постоянное повышение уровня их квалификации и контроль расходов для решения маркетинговых задач.  

Согласно  опыту сотрудников рекламного агентства "СтройБизнесПартнер", работающих в области предоставления услуг аутсорсинга, в области маркетинга, многие российские фирмы уже на практике поняли, что пользоваться услугами аутсорсинга маркетиновой деятельности выгодно: ведь профессионалы всегда решают поставленные задачи быстрее и дешевле «новичков» данной сферы.  

Корреспондент В2В Аутсорсинг считает, что можно выделить следующие плюсы аутсорсинга маркетинга:

 
1) отсутствие собственных маркетинговых  служб позволяет сотрудникам  более плотно сконцентрироваться  на других основных рыночных  процессах;  

2) воспользоваться  услугами аутсорсинга просто, и также просто от них можно отказаться;  

3) узкая  специализация внешних маркетинговых  служб позволяет добиваться больших  результатов;  

4) снижается  риск получения некачественных  решений задач, так как фирмы,  специализирующиеся на маркетинговом аутсорсинге, заинтересованы в хороших рекомендациях;  

5) сокращение  расходов на аренду офисной  площади.  

Опыт  показывает, что в последнее время  в развитии аутсорсинга маркетинга в России больше всего преобладает популярность абонентское обслуживание - ежемесячные консультации профессиональных маркетологов. Как правило, всего несколько часов конкретных консультаций в месяц позволяют фирме значительно повысить объемы продаж.  

Боязнь  утечки информации  

Самой большой проблемой при заключении договора на аутсорсинг маркетинга заключается в том, что компании боятся утечки информации, и поэтому все свои проблемы стараются решить собственными силами.  

Однако, во-первых, профессиональные компании, давно работающие на рынке аутсорсинга, учитывают этот момент и при составлении договорных обязательств сразу же обговаривают условия конфиденциальности. Они не работают с прямыми конкурентами и стремятся ничем не запятнать свою репутацию.  

Во-вторых, как заметил корреспондент В2В Аутсорсинг, наращивая собственный штат сотрудников, также можно столкнуть с неприятной утечкой информации, возникшей, например, при переходе вашего сотрудника на работу в конкурирующую фирму. Кроме того, даже из частной беседы с рядовым сотрудником компании можно понять много «засекреченной» маркетинговой информации.  

Однако  это не означает, что необходимо сразу же всем компаниям сокращать  собственные маркетинговые службы и бежать заключать договора на аутсорсинг маркетинга. В данной сфере, как и везде, нужен тщательный подход и объективность принятия решений.

Аутсорсинг в системе маркетинга 
 
 
 
 
 
Сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос о том, как выделить свои продукты и торговые марки на общем фоне разнообразных маркетинговых ходов конкурентов волнует почти всех, появляются новые возможности для продвижения товаров и компаний, необходимо идти в ногу со временем и ни на шаг не отставать от рынка. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее. Первое время, как правило, руководитель компании старается активно участвовать во всех маркетинговых инициативах, но рано или поздно встает вопрос: куда и как двигаться дальше? Не хватает ни ресурсов, ни знаний. Возникает альтернатива: создавать и развивать отдел маркетинга внутри компании или обратиться к сторонним специалистам. 
 
В буквальном смысле аутсорсинг (от англ. outsourcing) означает «использование внешних источников». На языке бизнеса аутсорсинг можно определить как делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности. Компания может поручить внешней стороне выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и другое, или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости. 
 
Плюсы и минусы маркетингового аутсорсинга 
 
У каждого из описанных выше подходов — создания собственной маркетинговой структуры или привлечения сторонней — есть свои преимущества и недостатки. Принятие решения определяется целым рядом факторов. Попробуем проанализировать, в каких случаях к какому подходу лучше прибегать. 
 
Какие преимущества дает создание собственной маркетинговой службы: в первую очередь это возможность полного контроля со стороны руководителя, который имеет возможность спланировать деятельность определенного отдела, и это будет полностью соответствовать его представлению о том, как должна строиться и вестись работа, отчетность также будет максимально удобной и подробной. Кадры будут подбираться собственной службой, будут соответствовать требованиям руководителя и следовать корпоративной культуре организации. Не менее важно то, что вся приобретаемая в процессе маркетинговой активности информация останется внутри компании в полном объеме независимо от кадровых перестановок и изменений. И, безусловно, руководителя не будут терзать опасения по поводу того, что он делится с аутсорсинговой структурой конфиденциальной информацией, которой, наверное, лучше бы не выходить за пределы компании. Но у данного подхода есть и ощутимые минусы, прежде всего связанные с существенными инвестициями. Действительно, создание собственной маркетинговой структуры требует значительных инвестиций: необходимо набрать штат квалифицированных специалистов, обеспечить их рабочими местами, офисной техникой, зарплатой, плюс расходы на обучение новых сотрудников. Руководству также придется уделять значительную часть своего времени на координацию работы отдела маркетинга, затрачивать усилия на разработку и реализацию маркетинговой программы. При этом необходимо понимать, что с точностью определить издержки по реализации маркетинговой программы внутренними ресурсами довольно сложно, в то время как аутсорсерам согласно заключенному с компанией договору, выплачивается фиксированная сумма за гарантированные сроки и качество реализации проекта. 
 
В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечение внешнего ресурса — маркетинговый аутсорсинг. Какие же преимущества дает данный подход к решению проблемы расширения маркетинговой деятельности? Первое и главное — это то, что, передавая функции маркетингового подразделения в ведение сторонней организации, компания может сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самым повышая эффективность своего бизнеса. Например, сосредоточиться на производстве продукции и ее непосредственном сбыте. 
 
Следующее приобретение компании — это бесценный опыт работы аутсорсинговой структуры с различными компаниями, постоянное самосовершенствование, использование новых и передовых маркетинговых инструментов, широчайшие связи на соответствующем рынке. В то время как маркетинговые специалисты внутренних структур «варятся в собственном соку», даже инвестируя большие деньги в их постоянное обучение, что немаловажно, руководитель расширяет в основном их теоретические знания. Аутсорсеры же, как правило, работают с проектами различных компаний-клиентов и обладают разносторонним опытом, что позволяет им находить оптимальные решения и нестандартные ходы. 
 
Другая важная проблема, которую позволяет решить стратегия аутсорсинга, — нехватка квалифицированных кадров, способных реализовать самые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день, стоимость на рынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объем работ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить за выполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а уж сколько специалистов аутсорсеру придется привлечь для выполнения поставленных задач — это его дело. Качество же выполняемых сторонней организацией работ обусловлено законами конкуренции, и в случае недовольства проделанной аутсорсером работы его просто заменят на другого. А теперь представьте себе следующую, довольно типичную, ситуацию: маркетинговая активность компании неравномерна, она подвержена сезонности так же, как и любой бизнес в целом, более того, на разных этапах развития компании требуется разная степень маркетинговой активности, как тогда поступать с квалифицированным и обученным персоналом, в который вложено столько сил и средств — перебрасывать на другие виды работ, сокращать? Если компания прибегает к услугам аутсорсинговой структуры, то ее руководителя этот вопрос не будет волновать. 
 
Обобщая, можно сказать, что первостепенным аргументом в пользу стратегии аутсорсинга многие называют снижение себестоимости маркетинговых функций. Наверное поэтому в России активное развитие аутсорсинга как такового и началось в период экономического кризиса 1998 г., когда компании, вынужденные идти на значительное снижение затрат практически по всем направлениям бизнеса, стали обращаться к услугам сторонних организаций. Однако, как показал опыт, стратегия аутсорсинга экономически выгодна и в нынешних рыночных условиях. 
 
Проблема выбора 
 
И все-таки, что же лучше и эффективнее? Однозначного ответа не существует, все зависит от конкретной организации. Стратегия полного аутсорсинга, предполагающая делегирование всех маркетинговых функций или их большинства, актуальна прежде всего для небольших компаний и представительств, а также холдингов с небольшими управляющими компаниями. Для такого рода организаций ограниченность или полное отсутствие людских ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности, могут быть связаны с кадровой политикой или желанием руководства офисов целиком сосредоточиться на продажах и логистике. Также данный подход актуален для компаний в период реорганизаций или если речь идет о краткосрочных, но объемных проектах, для реализации которых нет соответствующих специалистов внутри фирмы. 
 
Крупные компании и представительства, как российские, так и иностранные, предпочитают комбинировать подходы: как правило, они имеют либо менеджера по маркетингу, задачей которого является координация маркетинговой деятельности и привлекаемых структур, либо отделы маркетинга, которые берут на себя реализацию ряда задач, а сторонним структурам делегируются отдельные функции и проведение крупномасштабных акций. 
 
Вообще не прибегают к услугам аутсорсеров организации, бизнес которых строится только на прямых продажах, и формы используемых маркетинговых инструментов крайне специфичны и ограничены. Или это просто вопрос времени для организации: осознать недостаточную эффективность своей маркетинговой политики. 
 
Как сделать аутсорсинг эффективным? 
 
Стратегия аутсорсинга подразумевает долгосрочное сотрудничество двух организаций, основанное на принципах партнерства. Стратегия маркетинга разрабатывается аутсорсером совместно с руководством компании на долгосрочный период и корректируется в соответствии с возникновением новых задач. Учитывая тесные отношения аутсорсера и нанимателя, а также время, необходимое для установления этих отношений, частая смена аутсорсера не идет на пользу бизнесу компании. Наниматель должен учитывать, что устранение ошибок в ходе работы с имеющимся аутсорсером в большинстве случае менее болезненно, чем притирка к новому партнеру. 
 
На начальном этапе сотрудничества главное — это правильная постановка задач. Чем больше будущая аутсорсинговая структура будет знать о нанимателе, его целях и проблемах, тем более эффективное решение будет предложено. Размытая постановка задачи — верный путь к взаимному неудовлетворению. Если клиент не знает, чего хочет, то он должен быть готов к тому, что привлекаемому аутсорсеру потребуется немало времени для того, чтобы это выяснить и сформулировать. Все достигнутые договоренности должны быть зафиксированы — это защитит всех участников от последующих недоразумений. 
 
Одним из условий успешной работы компании-аутсорсера является регулярный обмен информацией со своим нанимателем и совместное обсуждение возникающих проблем. Аутсорсер должен принимать непосредственное участие в выработке маркетинговых решений, а наниматель обязательно должен прислушиваться к рекомендациям такой структуры, только в этом случае возникает разделение ответственности, а не просто работа на уровне отдельных поручений. Не менее важна выработка гибкой и удобной для нанимателя системы отчетности, позволяющей последнему контролировать процесс в той мере, в которой это необходимо. 
 
Аутсорсинг подразумевает серьезную вовлеченность сторонней организации в бизнес клиента. Таким образом, важным фактором аутсорсинга является доверие со стороны компании-нанимателя. Клиент, желающий получить от работы аутсорсера максимум отдачи, должен делиться информацией, необходимой для успешной реализации поставленных задач, даже если эта информация является конфиденциальной. Поэтому нанимателю лучше сразу убедиться в том, что выбранная компания-аутсорсер соблюдает основные принципы этики такого рода бизнеса. А именно: не работает одновременно с компаниями, являющимися прямыми конкурентами, и готова сохранять в тайне информацию, которую клиент считает конфиденциальной, в том числе после возможного расторжения контракта. 
 
Один из успешных примеров маркетингового аутсорсинга 
 
В качестве примера успешного полного маркетингового аутсорсинга можно рассмотреть долгосрочное сотрудничество компании Enterasys Networks — ведущего производителя сетевого оборудования и агентства полного цикла Business Communications. 
 
В соответствии с поставленными задачами и достигнутыми договоренностями агентство взяло на себя практически все стороны маркетинговой активности клиента: PR-консалтинг; осуществление текущей PR-поддержки деятельности клиента; проведение всех видов пресс-мероприятий; поддержку партнерских программ; подготовку и проведение онлайновых и офлайновых рекламных кампаний; поддержку российского сайта компании; разработку и производство полиграфических и презентационных материалов и сувенирной продукции. 
 
Главной особенностью данного сотрудничества стала серьезная вовлеченность агентства в бизнес компании-клиента и минимальное участие клиента в разработке и реализации программ для решения маркетинговых бизнес-задач. Агентство самостоятельно взаимодействовало с маркетинговыми подразделениями европейского офиса и штаб-квартиры корпорации, а также агентствами других офисов клиента по всей Европе в рамках продвижения глобальных программ компании в России. Все запросы, связанные с маркетинговым обеспечением бизнеса клиента в России, переадресовывались непосредственно в агентство. В рамках такого сотрудничества было решено множество сложных бизнес-задач. Наиболее ярко это характеризуют следующие примеры. 
 
Практически одновременно с началом данного сотрудничества произошло революционное изменение бизнеса клиента — компания Cabletron Systems объявила о своем решении разделиться на 4 независимые компании — Enterasys Networks, Riverstone Networks, Aprisma Management Technologies, GlobalNetwork Technology Servuces, каждая из которых должна была сфокусироваться на своем секторе рынка высоких технологий. Для этого периода развития мирового рынка высоких технологий были характерны обратные тенденции — слияния и поглощения. Таким образом, клиент, а вместе с ним и агентство оказались в очень непростой ситуации. Необходимо было приложить серьезные усилия для того, чтобы разъяснить все преимущества этого шага для клиентов и партнеров компании и убедить их в стабильности и преемственности бизнеса в России. С помощью агентства эта задача была успешно решена, и уже в мае 2000 г. преемница компании Cabletron Systems — компания Enterasys Networks — была представлена российским СМИ и партнерам. 
 
Еще одной серьезной проблемой явилось обеспечение преемственности торговых марок. Так как основной бизнес компании Cabletron — производство сетевых маршрутизаторов и коммутаторов — перешел в компанию Enterasys Networks, практически все продукты компании в течение очень короткого времени стали выпускаться под новыми торговыми марками. Ввиду крайне ограниченного бюджета на прямую рекламу были использованы такие инструменты, как PR и Internet маркетинг. Применение этих инструментов в сочетании с дозированной печатной рекламой позволило обеспечить преемственность торговых марок в глазах заказчиков и партнеров компании. 
 
Большое внимание в своей работе клиент уделяет установлению взаимоотношений с партнерами. За время сотрудничества агентство подготовило и провело в рамках партнерской программы клиента большое количество мероприятий. Их отличительной особенностью являлась дружеская, неформальная атмосфера с обилием необычных развлечений (горные лыжи, картинг, подледный лов, полеты за штурвалом самолетов малой авиации и т.д.), шуточных соревнований и призов для партнеров. 
 
Еще одним шагом агентства Business Communications стало участие во всемирной программе Enterasys Networks по осуществлению полного перепроектирования локальных сайтов. Дизайн и содержание российского сайта компанииwww.enterasys.ru были обновлены в самые сжатые сроки, и первым среди всех локальных сайтов Enterasys Networks по всему миру заработал именно российский. Более двух лет агентство Business Communications осуществляет полную маркетинговую поддержку преемницы Cabletron Systems — Enterasys Networks, позволяя своему клиенту сосредоточиться на продажах и развитии бизнеса в России и СНГ.