Маркетинговый имидж образовательного учреждения

     В современных условиях на пороге стоительства «Новой экономики» общество осознало значимость и ценность знаний, в  связи, с чем стала значительно  повышаться роль образовательных учреждений.     Но вместе с тем коренное изменение российской макросреды, в которой функционируют образовательные учреждения, привели к реорганизации их экономического поведения. Бюджетное финансирование сменилось смешанным, в котором все большую роль занимает зарабатывание денег на рынке образовательных услуг. Руководство образовательных учреждений вынуждено заняться изучением спроса и продвижением своих образовательных услуг, искать другие коммерческие источники. С этой целью стали использоваться различные элементы маркетинга, такие как имидживая политика.

      Имидж образовательного учреждения – это  образ организации созданный  в результате целенаправленного  непрерывного процесса формирования, согласования и интегрирования представлений преподавателей, студентов, родителей, представителей окружающего социума. В понятие имиджа включают культуру взаимоотношений между людьми, манеру работы с партнерами и клиентами, дизайн оформления помещений и даже одежду сотрудников.

     Но  у имиджа существует одна особенность  – он существует независимо от желания  образовательного учреждения, в силу чего является объективным фактором, играющим существенную роль в оценке любого социального явления или  процесса. Поэтому у любой организации, в том числе и у ОУ, имидж  формируется вне зависимости  от того, работают над ним или  нет. Разница заключается лишь в  том, будет он управляемым или  неуправляемым. В последнем случае он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что  он будет адекватным и благоприятным  для фирмы. Вследствие чего можно  сделать вывод, что формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее  трудоемкий, чем исправление спонтанно  сформировавшегося неблагоприятного образа. 

На этапе создания имиджа ОУ нужно определить следующие 3 опорных пункта:

• Для кого они оказывают услуги - определение целевого сегмента потребителей (абитуриенты, их родители и непосредственно студенты).
• Зачем - выгода потребителя.  Гарантирование качественного образования в данной области.
• Конкуренты - иные ОУ, готовящие специалистов по  сходным специальностям.

     После чего ОУ определяет позициии, которым должны соответствовать мероприятия по формированию имиджа данного ОУ.

     1. Имидж должен соответствовать  стратегии развития, опирающейся  на удовлетворение определенных  потребностей всего рынка или  его сегмента.

     2. Имидж компании соответствует  уровню/этапу развития компании.

     3. Внутренний имидж соответствует  внешнему.

     4. Имидж компании соответствует  современному этапу развития  общества, в котором существует  компания.

Далее  ОУ должно сформулировать направления, в рамках которых будут проводиться  работы, т.е. свою структуру благоприятного имиджа:

• отношение преподавателей к студентам;
• уровень профессионализма, известности преподавателей, их требовательность;
• мнение студентов об организации учебного процесса, уровне преподавания;
• территориальное местонахождение, внешнее и внутреннее оформление заведения и его оснащенность технической базой;
• открытость и интегрированность учебного заведения;
• уровень барьеров при поступлении в данное ОУ;
• культурно-массовые и научно-исследовательские мероприятия ОУ;
• востребованность специалистов данного ОУ на рынке (насколько котируется диплом данного ОУ).

Говоря  об имидже необходимо иметь ввиду, что  у него есть две стороны – одну определяет отношение к нему внешних  аудиторий, которым особенно адресовано создание благоприятного образа, и  другая – данный имидж в представлении  самого носителя, т.е. ОУ.

Во-первых, если мнения сторон совпадают –  эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается.

Во-вторых, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном  и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.

Поэтому для более эффективного и надежного  результата при фоздании имиджа стоит  обращать внимание на поыт своих коллег. В России благоприятным имиджем  и хорошей репутацией обладают ОУ, имеющие следующие характеристики:

• стаж и опыт работы в сфере образования;
• известность в профессиональных кругах и среди общественности;
• репутация руководителя организации, проффесионализм руководства;
• перспективы профессионального развития образвоательного учреждения;
• востребованность выпускников на рынке труда, уровень их зарплаты и карьерного продвижения.

Для того чтобы осветить все свои достижения и заслуги в качестве базовой основы имиджа, ОУ может использовать различные каналы доставки информаци о нем.

1. Web-сайт - это инструмент маркетинга, который транслирует информацию о данном ОУ в полном объеме и учитывает интересы всех потребителей через различные предложения и разделы, представленные на сайте. Здесь указывается следующая информация: отчетная документация, правила приема, направления, по которым происходит обучение, новости о ключевых событиях и т.д.

2. PR кампания – это прежде всего так называемый «День открытых дверей» в ОУ, целью которого является привлечение школьников и их родителей. Так же в рамках данного инструмента можно проводить дни, в которые будут приходить выпускники школ, и присутствовать на занятиях ОУ.

3. Участие  в различных конференциях, форумах,  выставках. Такие мероприятия  проводятся, как правило, либо  для аббитуриентов, либо с целью  поиска партнеров, либо с целью  обмена научными разработками.

4. Спонсортство – ОУ выступает в качестве спонсора какого-либо мероприятия, например студенческий марафон по баскетболу.

5. Проведение  рекламной кампании – освещение  информации о ОУ, или о новостях, связанных с ним, или о новой  специальности, открытой в данном ОУ и.д. При этом реклама может быть представлена как на телевизионных каналах, так и на радио, и даже в СМИ. Более того ОУ может выпускать самостоятельно брошюры (информационные буклеты), в которых будет содержаться информация как в целом о ОУ, так и о направлениях, которые оно предлагает для обучения.

6. Презентации  (персональные продажи), т.е. представители  данного ОУ посещают школы  города и предлагают им свои  услуги при этом информируя  их об условиях поступления, о направлениях обучения, о культурно-массовой жизни данного ОУ и т.д.

Возрастающее  значение в формировании имиджа приобретает  развитие внутренних коммуникаций организации  и, прежде всего, отношения с персоналом, который определяет большинство  параметров имиджа организации: это  и повышение мотивации труда  работников, их квалификации, демократичность  в управлении, развитие обратной связи  руководства, в том числе и  через анкетирование, умение действовать  в различных кризисных ситуациях  и т.д.

В заключение стоит отметить, что процесс создания благоприятного имиджа в теории достаточно прост, но на приктике это выполнить  гораздо сложнее. А в образовательной сфере это вдвойне труднее, т.к. вследствие огромной конкуренции на потребителя очень сложно повлиять. Имидж находится в сознании людей, а не является постоянным признаком организации. Причина тому служит обладание потребителем большим объемом разной информацией, а иногда и разным опытом в отношении этих объектов. Поэтому для того чтобы ОУ не теряло своих позиций на рынке образовательных услуг нужно постоянно вести работу над своим имиджем и репутацией, используя при это самые современные и эффективные маркетинговые инструменты.

Список  используемых источников:

1. Тузова  А.А. Маркетинг в сфере образовательных  услуг. Уч. Пособие. - http://www.e-college.ru

2. http://festival.1september.ru/articles/210363/

3. http://perspectives.utmn.ru/2008_8/2.4.htm

4. http://www.marketing.spb.ru/mr/education/ei_image.htm