Маркетингтегі баға саясаты

Фирма баға қалыптарстыру стратегиясын әзірлемес бұрын, баға жөніндегі  шешімдерге әсер тигізетін, барлық сыртқы факторларға талдау жасауы тиіс.

 

Баға белгілеуге әсер етуші факторлар

 

Тұтынушылар. Сұраным  мен баға кері пропорционалды тәуекелділікте болады, яғни баға неғұрлым жоғары болған сайын, сұраным соғұрлым төмен болады. Сұранымның шамасына нарықтың тауарлармен  толып кетуң, экономиканың  жалпы жағдайы, жарнама, мода, тауарларды – айырбастаушы өндіріс сияқты факторлар түбегейлі әсер етеді және одан әрмен қарай сұраным көлемінің ұлғаюына әсерін тигізуі мүмкін.

Бағалардың өзара байланысты сұранымға, сондай-ақ бағаның икемділігіне қатысты болады. Кәсіпорын басшылығы тұтынушылардың тауарлар бағасының өзгеруіне кері әсерлерінің қалай болатындығын білуі қажет. Нарықта бісекелестер жоқ болып, тауарларға айырбас болмағанда, сатып алушылар бағаның өсуіне онша сезімтал емес, өйткені олар бағаның көтерілуін оның сапасының жоғары болуынан деп қабылдайды, сондықтан сұранысмның бағаға тәуелділігі мұндай жағдайда соншалықты үлкен емес бұл жерде сөз сұраным туралы болып отыр.

Бағадағы шамалы өзгеріс сұранымның көлеміне әсерін тигізген кезде, икемді баға жөніндегі сұраным туралы сөз қозғалуы мүмкін. Икемді (эластикалық) сұраным жағдайында баға саясаты саласындағы өзгерістер туралы ойлау көзделеді, өйткенң бағаның төмендеуі жаппай сатуды ұлғайту есебінен табыстың үлкен көлемін әкелуі мүмкін.

Баға белгілеумен байланысты үкіметтің шаралары. Тауарға баға белгілеу кезінде сатушы заңның шарттарын сақтауға тиісті. Ол келесі тәсілдерді баға белгілеуде қолданбауы тиіс.

1.Кесімді баға. Сатушылар бісекелестермен алдын-ала кеңесусіз

бағаны белгілеуі қажет. Керісінше жағдайда, олар астыртын келісімге барды деген күдіктенушілік пайда болады. Кесімді баға белгілеу тәжірибесі заңсыз болып саналады және ол үшін жаза да қатал болуы мүмкін (айып, түрмелік жаза).

2. Баға құқығын шектеу. Робинсон – Патман заңы, өндірушілер мен көтерме сауда жасаушыларға баға дискриминациясын жүзеге асыру бәсекеге зиян келтіретін болса, баға құқығын шектеуге тыйым салады. Бұл акті бағаға, жеңілдікке, сыйлыққа, несие беру жағдайларына қатысты. Жүзеге асыру шарттары барлық бәсекелесуші өткізуге қатысушылар үшін бірдей болуға тиіс.

3. Ең төменгі бағалар. Ұрлық баға белгілеуді пайдалана отырып, үлкен фрмалар ұсақ жергілікті бәсекелерді жою үшін өздерінің ба,аларын шығындардан төмен түсіруі мүмкін. Мұндай тәжірибеге заңмен тыйым салынады.

Тауар қозғалысының арналары.

Тауар қозғалысының әрбір қатысушысы өткізу көлемін, пайданы, қайыра сатып  алуды қамтамасыз етуді ұлғайту  мақсатында бағаны белгілеуде маңызды  рөл атқаруға ұмтылады.

Өндіруші монополистік тауар қозғалысы жүйесін пайдалана  отырып немесе бөлшек сауда арқылы меншікті дүкендерін ашып және өткізуді азайта отырып бағаға үлкен бақылау жасауды өзіне ала алады.

Көтерме және бөлшек сауда  жасаушылар тиімсіз тауарларды өткізуден  бас тартып тұтынушы ретінде өзінің маңыздылығын атап өте отырып, бәсекелесуші өнімдерді шығарып тастап және күшті дилерліңһк маркаларды және т.б әзірлеп жасаау арқылы бағаларға үлкен бақылау жасауға қол жеткізуі мүмкін.

Өткізу арнасына қатысушылардың баға жөніндегі шешімдерге келісімдерін қамтамасыз ету үшін өндіруші арналарға қатысушылардың пайда үлестерін, баға кепілдіктерін, айрықша келісімдерді және бағаның көтерілуіне әсерін ескеруі тиіс.

Көтерме және бөлшек саудаға  жұмсалатын шығындарды жауып, табыс  алу үшін пайданың белгілі бір  үлесі талап етіледі.

Көтерме және бөлшек сауданың үлестерін азайту, ынтымақтастықты жоғарылатуға әкелуі мүмкін.

Бәсекелестер. Төлем қабілетті  сұраным мен өндіріс шығындарынан басқа баға деңгейіне бәсекелестердің  бағалары әсерін тигізеді. Егер фирма  тауарының сапасы негізгі бәсекелес тауарының сапасындай болса, онда фирма бәсекелестің бағасына жақын баға белгілеуі тиіс. Сондай-ақ тауардың айқын басымдылығы кезінде неғұрлым жоғары баға белгілеуге болады.

Баға фирмамен бақыланатын  орта шектелген бәсекелестікпен  сипатталады. Жоғары баға кезінде фирма жоғары табысқа жетуі мүмкін, өйткені тұтынушылар, ұсынылған тауарды бірдей түрде қарайды, тұтынушылардың түсініктері соған сәйкес сервистегі тауар маркасының үлгісімен байланысқа түседі.

Баға үкіметпен бақыланатын  орта – бұл, мысалы, коммуналдық қызметтер, автобус тасымалдары, таксилер және үкіметтік ұйымдары мен салаларынан, сондай-ақ мүдделі жақтардан ақпараттарды алғаннан кейін бағаны анықтайды.

Кейбір фирмалар бәсекелестік ортадағы өз саласының өзгерістеріне  икемделеді. Баға белгілеу стратегиясы жеңіл, сондықтан бәсекелестердің кері әсерлерін алдын-ала айтуға болады. Бірақ, бағадағы артық бәсекелестік баға соғысына әкелуі мүмкін.

Мұндай соғыстар барысында  фирмалар тұтынушыларды тарату, бағаларды  бәсекелестердің бағасынан төмен  белгілеуге тырысады. Негізінен бұл төмен пайдаға әкеледі немесе тіпті зиянға да батыруы мүмкін, ал кейбір фирмаларға өзінің қызметін тоқтатуға тура келеді.

 

2.2 Баға саясатының мақсаты

 

Баға саясатының негізгі  келесі мақсаттары бар:

Фирманың әрі қарай  өмір сүруі. Мұндай мақсат нарықтың өткір бәсекелестік жағдайында пайда болады, өндірушілер өте көп, ал кәсіпорынның тауары (қызметі) ешқандай айрықшылықпен сипатталмайды.

Пайда максимизациясы. Бұл  мақсат келесі шарттарда қалыптасады:

 

-кәсіпорын бәсекелестерде  жоқ, ерекше тауарларды ұсынады;

 

-тауарға сұраныс ұсыныстан  жоғарғы деңгейде болады.

Өткізуді максималды түрде ұлғайту. Осы мақсатты ұстанушы фирмалар, шығынды төмендету есебіне  пайданы ұлғайтуға тырысады.

Сападағы лидерлік. Фирма  бұйымның сапалы сипаттамаларын максималды түрде жоғарлату жолымен бәсекелестерден  алға шығуға ұмтылады. Тауар сапасының жоғарлауы оларға деген, бағаның көтерілуін білдіреді.

Жаңа нарықтарға шығу  кәсіпорындарды тұтынушыларға қатты  ықпал беретін бағаны қолдануға  мәжбүр етеді, олар өз кезегінде тұтынушылар  көңілін аударады және нарыққа енуге  мүмкіншілік береді.

Инвестициядан қажетті қайтарылымдыққа бағытталған бағаны бекіту.

Мұнда кәсіпорын инвестицияның  қажетті қайтарымдылығын қамтамасыз ететін бағаны анықтауы қажет, мысалы инвестициядан 15%-ық қайтарымдылық. Бұл нәтиже егерде, сату көлемі мен шығындар  алдын-ала күтілген деңгеймен сай болған жағдайда іске асады. Ал, бұл мәнді дәрежеде тауардың бекітілген бағасына сатып алушылардың байқататын әсеріне, көзқарасына  тәуелді.

 

2.3.Баға саясатының түрлері

 

Баға саясатын әзірлеу  кезінде тек баға деңгейін анықтау  ғана маңызды емес, сонымен бірге фирмалардың нарықтағы баға мінезінің стратегиялық бағытын қалыптастыруда маңызды болып саналады.  Баға стратегиясы әрбір нақты келісімдегі сату бағасына қатысты шешім қабылдаудың негізі  болып қызмет етеді.

Маркетингте  баға стратегиясының алуан түрлері бар:

• жоғары баға стратегиясы немесе «қаймағын сүзу» стратегиясы. Бастапқыда өндірістік бағадан маңызды түрде жоғары, содан соң бірте-бірте оларды төмен түсіру арқылы тауарларды сатуды қарастырады.

 

 

«Қаймағын сүзу» стратегиясы

 

Мұндай стратегияны  қолдану фирма бастапқы бетте  тауарлардың қымбат варианттарын шығарып, содан соң сатып алушыларға арзан және қарапайым модельдерді ұсына отырып, нарықтың барлық жаңа сегменттерін. Тарта бастайтын жаңа – тауарларды енгізу, егер тауар жаңа,  жоғарғы сапалы, ерекше қасиеттерге ие болса, мүмкін.

Жоғарғы бағалар стратегиясы  үшін мынандай шарттар қажет.

1.тұтынушылардың көп  саны тарапынан ағымдағы сұранымның  жоғары деңгейі;

2.сатып алатын тауарлардың  бағасына сезімталдықпен қарайтын тұтынушылардың бастапқы топтары;

3.бәсекелестер үшін  жоғары бастапқы бағалардың қызығушылық  тудырмайтыны;

4.жоғары бағаны тұтынушылар  тауардың жоғары сапасының дәлелі  ретінде қабылдайды;

5.ұсақ сериялы өндірістің  салыстырмалы түрдегі шығындарының жоғары емес деңгейі формалар үшін қаржылық пайдаларды қамтамасыз етеді.

Стратегияның бұл түрі тәжірибе жүзінде нарықта үлкен  қолданысқа ие. Фирма жаңа тауар  өндірісіне үстемдік жағдайға ие болғанда, белсенді түрде қолданылады. Содан  кейін, нарық сегменті тауарларға толтырылған кезде, бәсекелестік тауарлар пайда болғанда, фирма бағаларды төмендете бастайды. Төменгі баға стратегиясы немесе «жарып өту» стратегиясы нарыққа сатып алушылардың көп санына таратуға және нарықтың үлкен үлесін жеңіп алу үмітінде өзінің жаңа тауарларына салыстырмалы түрде фирма төменгң бағаларды алғашқы болып белгілеуді ұсынады.

«Жарып өту» төменгі баға стратегиясы

 

Мұндай стратегияны  қолдануда фирма нарықта табысқа  жетеді, бәсекелестерін ығыстырады, белгілі мағынада өту сатысында үстемдік жағдайға ие болады, содан соң өз тауарларының бағасын көтереді. Төменгі баға белгілеу келесі қолайлы жағдайларды туғызады:

1)нарық бағаға өте  сезімтал және төмен баға нарықтың  кеңеюіне әсер етеді;

2)өндіріс көлемінің өсуіне байланысты өндіріс пен айналым шығындары қысқарады;

3)төмен баға стратегиясы  икемді жоғары сұранымды нарықтарда  тиімді, мұндай жағдайда сатып  алушылар бағадағы өзгерістерді  дәл байқап, сезе біледі, сондықтан  тәжірибе жүзінде бағаны көтеруі  өте күрделі, өйткені бұл тұтынушылардың жағымсыз кері әсерін туғызады. Сондықтан анрықта жоғары үлесті жеңіп алған фирмаға бағаны көтермей, сол бұрынғы төменгі деңгейде ұстау керек. Өнімдердің төмен өзіндік құнымен сатудың үлкен көлемі есебінен ауқымды жиынтық пайда алу мақсатында фирма өнімдер бірлігінен кірісті азайтуға дайын, бұл көп көлемдегі тауарларды шығару үшін тән.

Дифференцияланған баға стратегиясы түрлі нарықтар мен олардың сегменттерді және сатып алушылар үшін мүмкін боларлық жеңілдіктердің белгілі бір шкаласы мен бағаның орташа деңгейіне үстеме белгілейтін фирмалардың сауда тәжірибесінде белсенді түрде қолданылады. Дифференциалданған баға стратегиясы маусымдық жеңілдіктерді, тұрақты әріптестердің тауарлардың көп санын алғаны үшін  жеңілдіктерді, бағаның әртүрлі деңгейін және шығарылатын өнімдердің жалпы номенклатурасындағы түрлі тауарлар бойынша сондай-ақ әрбір модификациясы бойынша олардың ара қатынасын қарастырады.

Дифференцацияланған баға стратегиясы әртүрлі сатып алушы  «марапаттауға» немесе «жазалауға», ынталандыруға немесе түрлі нарықтардағы түрлі тауарларды сатуды біршама ұстап тұруға мүмкіндік береді. Жеңілдік және құқығы шектелген баға стратегиясы оның бір түрі болып саналады.

Жеңілдік баға стратегиясы. Жеңілдік бағалар – бұл, негізінен, неғұрлым төмен бағалар, олар өндіріс шығындарынан төмен болып белгіленеді және осы мағынада демпингтік бағаларды білдіруі мүмкін. Олар сатушы-фирма белгілі бір мүдделілік танытатын тауарлар мен сатып алушылар үшін белгіленеді. Одан басқа жеңілдік баға саясаты сатуды уақытша ынталандыру шаралары ретінде жүргізілуі мүмкін.

Құқығы шектелген баға саясаты. Құқығы шектелген баға нарық ахуалына құзырлы емес, бағдарланбаған сатып алушыларға, тауарды алуға мүдделілік танытқан сатып алушыларға қатынасты, сондай-ақ бағаны картельдеу (бағалар бойынша фирмалар арасында келісімдер жасау) саясатын жүргізу кезінде қолданылады.

Біртұтас баға стратегиясы. Барлық тұтынушылар үшін біртұтас баға белгілеу. Ол қолданысқа жеңіл, ыңғайлы, тұтынушылардың сенімін нығайтады.

Икемді баға стратегиясы сатып алушының саудаласу мүмкіндігі мен оның сатып алушылық күшіне қатысты бағалардың өздерін қарастырады.

Тұрақты, өзгермейтін  бағалар ұзақ кезең аралығында өзгермейтін  бағалар бойынша тауарларды сатуды қарастырады. Жаппай сатуға бірыңғай тауарлар тән ( көліктерге, конфеттерге, журналдарға және т.б бағалар)

Лидерлердің бағалары фирмалар өзінің баға деңгейін аталмыш нарықта  нақты тауар бойынша лидер  фирмалардың бағаларының қозғалысы  мен сипаттарының ара қатынасын, не аталмыш нарықтағы лидермен келісім жасауды қарастырады, яғни лидерлер бағаны өзгерткен жағдайда, фирма да өзінің тауарларының бағасын соған сәйкес өзгертеді.

Бәсекелестік баға стратегиясы  бәсекелес фирмалардың бағаны түсіре отырып,  басқыншылық баға саясатын жүргізумен байланысты  және аталмыш фирма үшін нарықтағы үстемдік жағдайын нығайту және нарықтық үлесін кеңейту, сондай-ақ сатудан алынатын табыс көлемін (нормаларын) ұстап тұру мақсатында баға стратегиясының екі түрін жүргізу мүмкіндігін болжайды.

 

 

 

 

 

 

 ІІІ.Бағаны тұрақтандырудың модельдері

 

3.1. Бағаны мемлекеттік реттеу

 

 Нарық жағдайында  бағаны мемлекеттік реттеу белгілі  бір жүйемен жүргізіледі:

 1. Үкімет органдары тарапынан бағаларды бақылап отыру. Оның мақсаты – еңбек ақы мен зейнетақының жылма-жылғы номинальды көтерілуінің индексін белгілеу үшін өмір сүру құнының өсуін, сонымен қатар, бағаның көтерілуі өндіріс шығындарына және ұлттық бәсекелестік қабілетіне қалай әсер ететінін анықтау. Бақылаумен орталық статистика басқармасы айналысады.

 2. Бағаға жанама әсер ету. Оның мәні сыртқы саудада белгілі бір сандық және кедендік шектеулерді немесе алып тастауда, есеп нарқын өзгертуде, салықтардың түрін өзгертуде, ақша эмиссиясының мөлшерін көбейтуде немесе азайтуда тұр.

 3. Бағаны белгілеу мен тұрақтандыру процестерінде мемлекеттік араласу. Бұл арада әңгіме мемлекеттік органдар рұқсат беретін өндіріс шығындарын тым арттыру, яғни өзіндік құнға тым арттырылған амортизациялы шығындарды кіргізу және басқа қорларға аудару туралы болып отыр.

 4. Бағадағы жетекшілік. Бұндай құбылыс тауарлар немесе қызметтерді өндіретін мемлекеттің үлесі едәуір салаларда байқалады. Бұндай жағдайларда мемлекеттік органдар тауарлар мен қызметтерді өндіруші фирмалармен келісім бойынша шартты баға белгілейді, кейін ол баға бүкіл өндіріс саласы үшін негізгі баға болып табылады.