Мерчандайзинг

     Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара.

     Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета. Все мы об этом слышали и знаем, что цвета обращаются к чувствам, но каково практическое применение этих знаний?

     Когда доходит дело до оценки цветовых и тональных решений выкладки в собственном магазине, порой просто не знаешь, с какого конца подойти и от чего оттолкнуться.

     Так много товаров, все упаковки такие разные и такие красочные! Ну, что же, будем двигаться постепенно, решая на каждом этапе определенные задачи.

     Цвета, используемые для фасадов и оформления интерьера, вызывают у человека следующие ощущения: 

     Влияние цветов на восприятие человека и его психическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе. Приведем более расширенные характеристики цветов: 

     СВЕТ, ЦВЕТОВЫЕ СОЧЕТАНИЯ И СЕЗОННОСТЬ

     В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулированием чувств использованием теплых (летних) тонов. Цель этого -- повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения, в самых разнообразных формах. Во всем мире продавец заинтересован в стимулировании праздников. Их цветовой календарь учитывается для планирования рекламных акций. 8 Марта связывается с теплыми, женственными тонами, живыми цветами. Весна и лето -- это синие, зеленые и ярко-желтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Тут главное не переборщить с буйством красок в магазине, ведь летние коллекции одежды и обуви сами по себе используют яркие расцветки. Осень приносит с собой увядание природы, легкую грусть из-за неосуществленных планов, дожди и серость. Покупателя нужно взбодрить с использованием оптимистичных тонов.

     ЗВУКИ И МУЗЫКА

     Нежелательные звуки -- это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании и треск кассового аппарата. Некоторые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, системы вентиляции и кондиционирования (да, да, не удивляйтесь, это не заставит продавцов в жару держать открытыми окна и двери). Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды -- журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там и глядишь, приобретет «Бихеровку», «Текилу» или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню «Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капу-ще!» Но звонкое «Ку-ка-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных леггорнов и плимутроков.

     Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Все ходишь и высматриваешь, а тут нажал -- а он как выдаст! Весело. Эффективно и использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И уж, конечно, злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам («Грузчик Иванов, немедленно зайдите в отдел персонала») может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того, чтобы радио «работало» на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова, то есть быть исправным, не чихать и не кашлять. Над гнусавым или железно-механическим голосом диктора посмеются единицы, остальные лишь недовольно поморщатся. Правда, бывают и исключения. В одном из книжных магазинов произошел такой случай. Передавалось объявление: «Уважаемые дамы и господа! В наш магазин поступила новая книга из серии «Исцели себя сам». Всех прочитавших ее ожидает...» Тут речь диктора внезапно оборвалась, послышался писк и треск, сопровождаемый шумом упавшего тяжелого предмета. Покупатели веселились добрых пятнадцать минут и не покидали магазин, ожидая продолжения развлечения. За это время в секции «Медицина и здоровье» успела образоваться очередь.

     Добавим еще, что не надо передавать по радио извинения за временные неудобства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: «Не понял, в какой секции? И что, собственно, происходит? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит, так и есть»

     ЗАПАХИ

     В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял -- купил» не менее действенен, чем «увидел -- купил». Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители магазина не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом -- в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, -- создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах -- действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие -- замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.

     В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления. Поясним. Может в магазине пахнуть просто чаем, а может -- чаем «Форсман». Вот и задумывается женщина: покупаю ли я «просто продукты» и готовлю «просто обед», или любимому-единственному нужно больше разнообразия, заботы о здоровье? Пожалуй, стоит побаловать близких деликатесами и новыми вкусами, подбросить дров в огонь семейного очага. Выгода для магазина очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и более прибыльными.

     Задачу выбора ароматов гораздо проще решить владельцу магазина продовольственных товаров. Ассоциации, вызываемые запахами пищи, как правило, однозначны, за исключением резких восточных специй. Каждый отдел супермаркета может иметь свой ароматный «образ». В деликатесных супермаркетах «Азбука вкуса», достигается за счет естественных запахов копченостей, сыров, свежих салатов. Распространение «нужных» запахов -- результат правильного расположения отделов, торгового оборудования и самих товаров. А вот некоторые супермаркеты из-за отсутствия запахов кажутся стандартными, даже стерильными, и стоит подумать о возможностях искусственной ароматизации.

     У небольших продуктовых магазинов проблемы другие: запахи не должны смешиваться. Если они, хуже того, начинают спорить друг с другом, у покупателя возникают следующие ассоциации: «смешение запахов -- мало места -- узкий ассортимент -- бардак». Искусственно поддерживаемый аромат должен быть общим для всего зала. Но какой запах выбрать? Известно, что в ряде случаев доминирующие запахи формируют представление о продуктовом магазине как о «мясном», «булочной-кондитерской» и т.п. Даже если самая ароматная секция не является основной, она представляется и запоминается таковой на подсознательном уровне. Этот принцип можно использовать сознательно, добавив аромату наиболее прибыльной секции. Для небольшого магазина, расположенного в жилой зоне, это неплохо, поскольку помогает выделиться среди конкурентов и даже увеличить область торговли. Но с другой стороны, есть опасность снижения продаж в других отделах: как-то странно и неуютно покупать молоко в «рыбном», может, лучше в соседний магазин пойти? Если покупатель все же пришел, сильный запах колбасных изделий может раздражать при выборе подарочного набора конфет или йогурта с минимальным содержанием калорий.

     Зачастую ароматы и их силу подсказывает имидж товара и образы, используемые в его рекламе. Сильный запах винограда, уместный около стенда с жевательной резинкой и конфетами, заставит поморщить нос посетителей винного отдела и даже удержать их от покупок.

     Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно, ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определенным запахом («Именно этими духами душилась девушка, которая меня подло бросила!»). В магазинах парфюмерии также необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным. Очень хотелось бы в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающих мысли о болезни, но ароматы там использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей.

     Зато традиционные праздничные запахи -- пирогов, ванили, елки и шишек, -- поднимают настроение всех без исключения покупателей в дни предновогодней гонки за подарками. Ах, как мы любим эти праздники! И благодаря магазинам чувствуем их приближение еще в середине ноября, начинаем покупать много и с удовольствием. Эффект «погружения в чувства» с помощью запахов используется и при проведении специальных акций в магазинах.

     КОМПОЗИЦИЯ В ВЫ КЛАДКЕ ТОВАРОВ. ВОСПРИЯТИЕ ФОРМ И ОБЪЕМОВ

     Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал эти знания, были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий.

     В выкладке товара и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через прилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Стоит бросить клич среди сотрудников, как идеи тут же посыплются как золотой дождь. Горячие споры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пристрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательные начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, высматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выкладка -- это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради такой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все же сделать это. Я. Критсотакис отмечает, что продуктивное сотрудничество в оформлении магазина возможно, только если постоянно помнить две вещи: