Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Мая 2012 в 21:26, доклад
Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.
Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.
4. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.
Сегодня [8] разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.
1.4. Планировка торгового зала
Рассмотрим планировку магазинов. Например, магазин «Х» разделен на две неравные части: В первой – продуктовый отдел; во второй – спиртное и бытовая химия.
В первом (продуктовом) торговом зале изначально неправильно выбрано направление движения покупательского потока (рис. 6 стр. 17), согласно исследованиям психологов, человек комфортнее себя чувствует при движении против часовой стрелки.
Б1
- прилавки, стеллажи, холодильники
- кассы, камера хранения
Рис. 8. Примерный план магазина «Х»
По правилам мерчендайзинга каждый торговый зал делится на три зоны. Зона А1 – это зона адаптации, но в силу неправильно выбранного направления движения, эта зона становится зоной возвращения, а зона В1 – зоной адаптации.
В магазине в зоне адаптации (В1) находятся следующие товары: фрукты (повседневный спрос), дорогие и неизвестные кондитерские изделия (импульсивно-побудительный выбор), соки (повседневный спрос), детское питание (предварительный выбор) и часть хлебобулочных изделий (повседневный спрос). В соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей, в зоне адаптации следует размещать обдуманные товары, не требующие особой концентрации внимания для восприятия и не активизирующие защитные рефлексы, такие как хлеб, хлебобулочные изделия, фрукты, овощи, мясо, колбасные изделия и другие продукты не являющиеся экзотическими.
В зоне покупки (Б1) находятся: кофе, чай, мясные и рыбные консервы, корм для животных, колбасные изделия, торты, сыры и молочная продукция, консервированные фрукты и овощи, соусы, яйца, мясо и рыба.
В Б
А
- прилавки, стеллажи, холодильники
- направление движения посетителя по «холодным» зонам
Рис. 9. Примерный план универсама «Х»
Таблица 3.
Перечень товаров по зонам.
А) Зона адаптации | Соки, воды, спиртное, курительные принадлежности, щетки, совки, веники, бытовая химия в широчайшем ассортименте, мелкие предметы одежды, банные принадлежности, прихватки, посуда, одноразовая посуда, игрушки, подгузники, туалетная бумага, салфетки, бакалея, хлеб, продукты для диабетиков, кондитерские изделия в широком ассортименте, кофе, чай, корм для животных, товары с рекламной акцией. |
Б ) зона Покупки | Канцелярские принадлежности, газеты, журналы, открытки, чипсы, орешки, мелкоштучные кондитерские изделия, жевательные резинки, сигареты, одноразовые кофе, чай. |
В) зона возвращения | Консервы, соусы, растительные масла, торты, салаты, колбасные изделия, сыры, продукты гриль, мясо, рыба, молочные изделия. |
Порой покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачен его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.
«Мёртвая »
точка, «Горячая» зона Нейтральная зона,
Или ________________ __________________
«холодная» или зона покупок или зона средних
зона покупок
35 см
а)
5% | 20% | 50% | 20% | 5% |
Необхо-димые товары | Товары импуль-сивного спроса | Товары пассив-ного спроса | Необхо-димые товары | Товары импуль-сивного спроса |
5-6 метров
б)
Рис. 10. Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятная схема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках
По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, поведение соответствует состоянию активных покупок («горячая» зона). После осуществления необходимых покупок, отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: Издательство «Прогресс», 1992.
2. Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»
3. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004.
4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 1993.
[1] Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»
[2] Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002.
[3] Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004.
[4] Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2002 , СПб.
[5] Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001.
[6] Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год.
[7] См. там же.
[8] http://www.marketing-mix.ru