Методи дослідження: описовий, методи структурного, системного аналізу, порівняння

Слід зазначити, що перше  місце серед джерел інформації для  клієнтів рекламної поліграфії займають спеціалізовані виставки. В даний  час в Україні, в м. Києві проводиться  тільки одна спеціалізована виставка, що стосується ринку рекламної поліграфії, яка проводиться компанією «Євроіндекс» і називається «Рекламні і  маркетингові технології REX». ТОВ «Бренд Бенд» є постійним учасником  даній виставки з моменту її появи.

Розглянемо проект участі підприємства ТОВ «Бренд Бенд» в  міжнародній виставці «Рекламні  і маркетингові технології REX», Міжнародна спеціалізована виставка.

Кращими аргументами в  користь або проти участі в  конкретній виставці можуть служити  результати проведення цієї виставки торік і результати проведення інших  виставок цими ж організаторами. Вивчення каталогів, відгуків в пресі, думка  колег, тип виставки, кількість і  рівень учасників, кількість відвідувачів.

Сформулюємо основні цілі для підприємства ТОВ «Бренд Бенд»  при участі в спеціалізованій  виставці «Рекламні і маркетингові технології REX»:

- демонстрація своїй продукції,  представлення нових товарів  (послуг);

- просування торгівельної  марки, поліпшення іміджу компанії  на внутрішньому і зарубіжних  ринках;

- вивчення ринків збуту,  формування дилерської мережі;

- реклама свого підприємства;

- вивчення продукції і  стратегії конкурентів;

- збільшення збутових  показників підприємства;

- комунікація з партнерами, існуючими корпоративними клієнтами;

- здійснення прямого контакту  з перспективними потенційними  замовниками;

- інтеграція зі світовими  виробничими структурами;

- вивчення споживчих переваг.

Цим цілям і їх досягненню мають бути підпорядковані цілі нижчого  рівня, зокрема цілі реалізації маркетингу:

- підвищення конкурентоспроможності  продукції;

- забезпечення ефективної  товарної політики;

- реалізація дієвої цінової  політики;

- забезпечення ефективної  політики розподілу товарів;

- реалізація дієвої політики  просування.

Досягнення сформульованих цілей може бути забезпечене, якщо будуть досягнуті цілі нижчого рівня. Як такі цілі по відношенню до забезпечення ефективної товарної політики потрібно вказати:

- розширення асортименту  пропонованих товарів;

- оцінка нових товарів;

- поліпшення якості вироблюваних  товарів;

- перепозиціювання товару  на ринку. 

Що стосується цінової  політики, то тут для забезпечення її дієвості цілями участі у виставці є:

- визначення верхнього  кордону ціни товару;

- визначення найбільш  прийнятного рівня сервісного  обслуговування;

- адаптація методів цінової  політики до використовуваних  підходів до вирішення аналогічних  завдань конкурентами.

З точки зору вдосконалення  розподілу товарів основними  цілями є:

- пошук нових торгівельних  партнерів;

- оцінка ефективності  системи розподілу, що склалася;

- створення і вдосконалення  діяльності торгівельних мереж.

Нарешті, для забезпечення ефективної політики просування товарів  як цілі участі в і виставці є:

- створення високого іміджу  товару та послуг поліграфії;

- активізація окремих  елементів політики просування;

- створення фірмового  іміджу.

Витрати на проведення акції. У таблиці 3.2 вказані витрати на проведення акції, виставкова площа 15 квадратних метрів, тривалість акції 4 дні.

Таблиця 3.2

Витрат на проведення виставки

Найменування платежу	Сума витрат, євро
Реєстраційний збір: загальноорганізаційні  витрати, охорона, реклама, інформація про учасників виставки в каталозі (текст до 1000 знаків), електронна версія каталогу, інформаційні матеріали, запрошення на презентацію виставки на одну персону, 1 екземпляр каталогу виставки, 3 бейджа і 15 разових пропусків	120
Комплексний монтаж стенду: підлогове покриття, стійки, стінні панелі, сполучні прогони, фризова панель з фризовим написом, вішалка, корзина  для паперів, 1 стіл на кожних 3 кв. м, 1 світильник і 1 стілець	275
Виставкова площа (у вартість входить: оренда площі, загальне освітлення, опалювання, загальна охорона, прибирання проходів між стендами, вивіз сміття)	1600
Витрати на завезення, вивіз  продукції, устаткування: транспорт, робота вантажників	80
Витрати на друкарську продукцію	200
Витрати на харчування персоналу	100
Разом:	2375

Таким чином, сумарні виставкові витрати складають 2375 євро або 26125 грн. Основну частину витрат займають витрати на оренду стенду (близько 70% від загальної вартості участі).

Виставка є унікально  багатоплановим комплексним заходом, і однозначно оцінити її ефективність досить складно. Легко оцінити ефективність розміщення конкретного рекламного модуля в конкретній газеті, але  дуже важко провести дослідження  по рекламній кампанії в цілому. Але без оцінки ефективності неможливе  грамотне планування наступних виставок, адже чим менше уваги приділяється аналізу результатів виставки, тим  більше вірогідність повторення помилок. Виходити потрібно не з прогнозу мінімальних  продажів, а з прогнозу середніх продажів. Проаналізуємо доходи від  виставок підприємства ТОВ «Бренд Бенд», що були отримані в 2009 році.

На основі показників участі підприємства у виставках, спеціалістами  ТОВ «Бренд Бенд» виведений середній показник зростання середньоденного  товарообігу під час участі у  виставці, впродовж трьох місяців  після проведення виставки, виявлено середнє число контактів, відвідувачів стенду і середнє число укладених  контрактів.

Для оцінки ефективності виставки необхідний підрахунок доходу від продажів на виставці і від продажів після  неї. Середній дохід від продажів на виставці з врахуванням відсотка зростання товарообігу по середньому показнику представлений в таблиці 3.3.

Таблиця 3.3

Дохід від укладених  на виставці контрактів на продаж та послуги

Найменування групи товарів	Сума, грн.
Рекламна поліграфія	15400
Книжно-журнальна поліграфія	3200
Паперово-білова продукція	4600
Разом	23200

З врахуванням витрат на проведення виставки можна зробити вивід, що за дні проведення виставки вона не окупилася. Проте варто відмітити, що під час проведення виставки не лише реалізуються продажі, але і  притягуються потенційні покупці.

Не дивлячись на те, що в дні проведення виставка не окупила  себе, згодом спостерігався значний  приплив клієнтів.

Відвідувачами стенду ТОВ  «Бренд Бенд», яким була розіслана вся  рекламна інформація з тематики, що їх цікавить, були заповнені анкети, були зроблені попередні замовлення в офісі компанії.

Протягом подальших трьох  місяців після участі у виставці ТОВ «Бренд Бенд» було укладено контрактів на реалізацію продукції на загальну суму 6831 тис. грн.

Для розрахунку економічної  ефективності заходу використовуємо наступну формулу:

                                        (3.1)

де Р - економічна ефективність проекту, грн.;

Т – середньоденний зворот в період до виставки, грн.;

П_В – приріст середньоденного товарообігу в період виставки і післявиставковий період, грн.;

Д_В – число днів обліку товарообігу в період виставки і післявиставковий період, днів;

Н – торгівельна націнка  на товар %;

І – витрати на участь у виставці, грн.

Середньоденний зворот в  період до виставки складав 45 тис. грн., під час виставки планово – 112 тис. грн., протягом подальших трьох  місяців загалом – 6831 тис. грн.

Таким чином, економічна ефективність даного проекту по формулі (3.1) складе:

  

Таким чином, можна відмітити, що економічний ефект від виставки значний. Аналіз результатів виставки фірми за останні місяці показав, що саме виставки є досить ефективним і вигідним (у співвідношенні доходів  і витрат) способом підвищення конкурентоспроможності продукції.

За підсумками розрахунку економічного ефекту, вочевидь, що основні  цілі по підвищенню конкурентоспроможності продукції і, як наслідок, об'ємів продажів, виконані. По виділенню 3 місяців з  моменту організації виставки можна  зробити наступні виводи.

Для оцінки економічної ефективності необхідно враховувати післявиставковий період (в даному випадку 3 місяці), інакше виставка буде оцінена як збиткова.

Важливим по значущості джерелом інформації виступають спеціалізовані періодичні видання і каталоги. Згідно даним дослідження клієнти отримують  інформацію з цих джерел в 61,5% випадків. Слід зазначити, що зважаючи на відсутність  єдиної служби маркетингу на підприємстві, рекламна політика компанії носила епізодичний  і безсистемний характер. Ефективність проведених рекламних компаній не розраховувалася.

Тому наступним заходом, здатним зробити вплив на зростання  валового доходу ТОВ «Бренд Бенд», необхідно  провести рекламну кампанію в спеціалізованих  виданнях і каталогах.

Зараз список спеціалізованих  видань, які розміщують на своїх  сторінках публікації про ринок  рекламної поліграфії України, достатньо  малий (табл. 3.4). Оскільки всі з перерахованих  видань направлено тільки на цільову  аудиторію і є визнаними авторитетами даного сегменту ринку, а також зважаючи на відсутність об'єктивних даних  щодо тиражу видань, числа читачів  серед цільової аудиторії того або  іншого видання, розрахунок рейтингів  видань недоцільний.

План подачі рекламних  оголошень і рекламних статей повинен відповідати призначенню  видання (табл. 3.4).

Таблиця 3.4

План подачі рекламних  оголошень і рекламних статей в спеціалізованих виданнях

№ пп.	Найменування видання	Заявлений тираж, шт.	Періодичність виходу	Призначення видання	Характер розміщуваної реклами	Вартість реклами, грн.
1.	Спеціалізований каталог  «Поліграфія від А до Я»	5 000	2 раз на рік	Консолідований прайс-лист по поліграфічній продукції	2 стор. обкладинки, кольорова  вставка, рекламна стаття, 160 прайс-строк	23 778,48
2.	Спеціалізований каталог  «Поліграфія України 2009»	5 000	2 раз на рік	Аналітичний огляд поліграфічного ринку України, перелік продукції, що виготовляється, особливості компаній	3 стор. обкладинки, рекламна  стаття	15 990,00
3.	Журнал «Дзеркало реклами»	5 000	18 разів на рік	Інформаційне видання  про рекламний ринок України	18 подач: 1 кольорова смуга  і рекламна стаття	79 806,38
4.	Журнал «Маркетинг і реклама»	5 000	12 разів на рік	Науково-аналітичне видання  про рекламу	6 подач: 1 кольорова смуга	31 920,00
5.	Журнал «Маркетинг в Україні»	5 000	12 разів на рік	Науково-аналітичне видання  про перебування і розвиток маркетингу на Україні	12 подач: 1 кольорова смуга	29 366,40
6.	Каталог виставки «REX 2009»	1 000	2 раз на рік	Перелік експонентів виставки, короткий огляд діяльності	2 стор. обкладинки, кольорова  вставка	10 635,74
Разом						191 497,00