Методы маркетинговых исследований в коммуникационном процессе на примере оценки эффективности коммуникационного продвижения музыкальн

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства глубинных интервью в том, что, используя его, можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять  решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует  протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

     Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 
 
 
 

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

     Опросы  могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж

     Достоинства и недостатки трех главных методов  опроса

 

     Личное  интервью (face-to-face)

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту  в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос

     Один  из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Глава II. Оценка эффективности коммуникативного продвижения музыкального училища имени В. Я. Шебалина с помощью методов маркетинговых исследований. 

     Объектом нашего исследования является музыкальное училище имени В. Я. Шебалина. Наша цель – с помощью теоретических основ маркетинговых исследований оценить эффективность коммуникативного продвижения данного училища и проанализировать его рекламную активность.

     Для исследования были отобраны четыре метода маркетинговых исследований: личное интервью с использованием анкеты, фокус-группа, экспертный опрос и информационный аудит. 

1. Личное  интервью с использованием анкеты.

 

     Для настоящего исследования была разработана  анкета из семи вопросов (см. Приложение 1) По ее результатам были составлены наглядные диаграммы  (см. Приложение 2,3,4) В анкетировании участвовало 50 респондентов разного пола и статуса. Из которых – мужчин 19 (36%), женщин – 31 (64 %). Из этого количества респондентов 32 человека (60 %) – это люди от 18 – 25 лет; 7 человек (14 %) – от 35 до 45 лет; 2 человека (4%) – возрастная группа от 45 до 55 и 9 человек (18 %) – люди от 55 и старше.

     Среди опрошенных на вопрос: «Слышали ли Вы об училище им. Шебалина?» - 34 человека (68%) ответили утвердительно и 16 человек (32%) – отрицательно.

     Респондентам  было предложено указать источники  информации об училище Шебалина. 25 человек (50%) ответили, что узнали об этом объекте  культуры из справочных изданий; 15 человек (31 %) узнали о нем случайно проходя мимо, поскольку он находится в центре города; 7 человек (13%) – через рекламные афиши и 3 человека (6%) – через интернет.

     На  вопрос : «Хотели бы Вы больше узнать о музыкальном училище им. Шебалина?» - утвердительно ответили 27 человек (54%) и отрицательно 23 человека (46%) соответственно. 

2. Фокус-группа.

 

     В рамках данного исследования была проведена  фокус-группа (Гайд –  Приложение 5; стенограмма – Приложение 6; диаграммы – Приложение 7-11) с целью получения информации об эффективности рекламных материалов исследуемого объекта.

     В фокус-группе приняло участие 5 человек  в возрасте от 24 до 36 лет разного  социального статуса и профессий. В ходе обсуждения были заданы различные  вопросы, касающиеся оценки эффективности  рекламных материалов училища им. Шебалина. Участники фокус-группы высказались по поводу сайта училища, листовки и рекламы в рубрикаторе.

     Сайт  в целом вызвал положительные  отзывы, однако участникам группы показалось, что, хотя он и выдержан стилистически, но не хватает яркости в оформлении. Было предложено добавить фотографии, изменить цвета и шрифты. Кроме того было отмечено, что затруднен поиск обратной связи, не сразу можно найти контактную информацию на сайте.

     Что касается листовки и рубрикатора, то здесь оценки опрашиваемых снизились  до негативных. Рекламные материалы  показались бесцветными, не интересными, не креативными. Кроме того, было отмечено, что некоторая контактная информация не соответствует действительности. Все опрашиваемые отметили, что данные рекламные материалы не вызвали  у них никакого интереса. 
 
 
 

3. Экспертный  опрос.

 

     Экспертный  опрос проводился по специально подготовленному гайду (см. Приложение 12). Для экспертного интервью был выбран заместитель директора омского музыкального училища им. В. Я. Шебалина – Владимир Петрович Калараш. Его мнение по поводу предмета нашего исследования в  Приложении 12. Результаты опроса отражены в аналитическом отчете (Приложение 14) 

4. Информационный  аудит

Приложение 15

Базисный  субъект – музыкальное училище имени В. Я. Шебалина.

Период  исследования: с 1 апреля 2010 по 1 апреля 2011 г.

Перечень  СМИ:  Региональные интернет-издания: 

• Журнал  – «Бизнес-курс» (Омск)
• Газета «Омская правда»
• Газета «Омский Вестник» (Омск)
• Газета «Четверг» (Омск)
• Интернет-издание «Время Омское»
• Интернет-издание «Омск Информ»
• РИА Сибирь

 
     

1. Источник: «Бизнес-курс» (Омск)

 
Дата выпуска: 12.05.2010 

Номер выпуска: 17(344) 
Заглавие: «За победную песнь».

Информационный  повод: Главным плюсовиком недели (5 баллов) нашими экспертами признан второкурсник музыкального училища им. В. Я. Шебалина Павел Червинский. Он завоевал золотую медаль на Девятых молодежных Дельфийских играх в России, проходивших в Московской области. Ранее Павел уже был удостоен нескольких престижных премий, в том числе Гран-при конкурса имени В. Я. Шебалина, первой премии в Новосибирске на конкурсе имени Л. В. Мясниковой и другие. 

Дата  выпуска: 09.06.2010 

Номер выпуска: 21(348) 
Заглавие: «Как по нотам».

Информационный  повод: Интервью с известной пианисткой Светланой Пономаревой, окончившей Омское музыкальное училище имени Шебалина, Российскую академию музыки имени Гнесиных в Москве, проживающую в Канаде и приехавшую с выступлением на юбилейном концерте, посвященном 90-летию «Шебалинки». 

Дата  выпуска: 16.06.2010 

Номер выпуска: 22(349) 
Заглавие: «КУЛЬтноМИНАЦИЯ».

Информационный  повод: Рейтинг культурных деятелей, май 2010. 6 место – Павел Червинский, студент музыкального училища им. В. Я. Шебалина 

Дата  выпуска: 23.06.2010 

Номер выпуска: 23(350) 
Заглавие: «Если бы в Омске был свой театр оперы и балета».

Информационный  повод: Интервью с Евгением Романовым, выпускником музыкального училища им. В. Я. Шебалина, после концерта, посвященного 70-летию филармонии и его сольного концерта «Молодые голоса», который состоялся 9 июня 2010 года. 
 

Дата  выпуска: 19.01.2011 

Номер выпуска: 1(378) 
Заглавие:  Топ-50 удачников.

Информационный  повод: Список персон, набравших наибольшее количество положительных баллов в проекте «Текущий счет». Павел Червинский, студент музыкального училища им. В. Я. Шебалина – 18 место. 

2.Источник: «Омская правда» 

Дата  выпуска: 03.09.2010 

Номер выпуска: 069 
Заглавие:  Станислав Леонтьев: «больше всего я волнуюсь перед омской публикой».