Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задание 1. Ответ на теоретический  вопрос

• 15. Разработка нового  товара
 


     Независимо  от того, предназначен новый товар  для внутреннего или внешнего рынка, его создание и организация  производства обусловлены необходимостью удовлетворения изменившихся или вновь появившихся потребностей существующих и потенциальных потребителей. Эти изменения во многом определяют степень новизны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт.

     Степень новизны товара

     В теории международного маркетинга наиболее часто в качестве нового товара рассматривают:

     • модифицированный товар фирмы в рамках изготовляемой товарной номенклатуры изделий;

     • новый товар для фирмы;

     • новый товар для страны его происхождения;

     • новый товар для отдельных внешних рынков;

     • новый товар для мирового рынка [1, с. 348]

     Каждый  из указанных товаров имеет разную степени новизны (рис. 1).

     Самый высокий уровень новизны присущ товару, новому для мирового рынка. В международном маркетинг обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и созданные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары.

     Новый товар может быть либо разработан самим товаропроизводителем, либо получен  благодаря передаче его другими  фирмами. Такая передача может быть осуществлена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения.

     Наиболее  часто новые товары создаются  фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых  товаров занимаются крупные транснациональные  корпорации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем развивающихся.

     Создание  и освоение нового товара требует  значительных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляются широкие маркетинговые возможности [11, с. 85]. 


       


     Новый товар  для мирового  рынка

     

     Новый товар для отдельных внешних рынков

     

     Новый товар для страны его происхождения

     

     Новый товар для фирмы

     

       Модифицированный товар фирмы в рамках ,изготовляемой товарной номенклатуры изделий

       
 


     Рис. 1. Степень новизны товара

     Процесс разработки нового товара

     В отдельных фирмах процесс разработки и коммерческого освоения новых  товаров имеет свои специфические  особенности. Эти особенности наиболее характерны для новых товаров, имеющих различные страны их происхождения. Несмотря на эти различия, обычно рассматриваются семь этапов разработки, производственного и коммерческого освоения новых товаров на внешних рынках, что присуще и процессу создания нового товара для внутреннего рынка (рис. 2).

     Исследование  внешних рынков

     

     Формирование  идей о товаре

     

     Отбор идей

     

     Бизнес-планирование

     

     Разработка  товара

     

     Пробный маркетинг

     

     Производственное  и коммерческое освоение товара

     Рис. 2. Процесс разработки нового товара

     Наибольшие  трудности при разработке нового товар для внешних рынков вызывает формирование идей о товаре. Такие  идеи сформировать гораздо сложнее  для внешних рынков, нежели это  можно сделать для внутреннего  рынка. При этом чем выше степень новизны товара, тем более глубокие исследования внешней среды международного маркетинга необходимо проводить.

     Как уже подчеркивалось, процесс разработки нового товара для внешних рынков, а тем более для мирового рынка, является более трудоемким и требует значительных финансовых затрат, которые не всегда являются оправданными. В связи с этим очень важно на стадии разработки нового товара провести анализ и дать оценку возможных затрат и определить рентабельность нового товара. Существует два основных подхода к решению этой задачи: подходы европейских и японских фирм [2, с. 351]. 


     Подход  европейских фирм к разработке нового товара

     Европейские фирмы обычно сначала разрабатывают  и изготовляют прототип товара, а  затем определяют его себестоимость. С учетом этого, используя метод получения целевой прибыли, устанавливается базовая цена и анализируются возможности продажи товара по такой цене. Если по данной цене не могут быть обеспечены требуемые объемы продаж товара, то либо вносятся соответствующие конструктивные изменения, позволяющие снизить цену товара, либо принимается решение о нецелесообразности осваивать его производство.

     Подход  японских фирм к разработке нового товара

     Более простой подход реализуют японские фирмы. На первоначальной стадии разработки нового товара они устанавливают возможный диапазон его цены с учетом запросов потребителей и их требований к качеству товара. На основе этого определяются объемы предполагаемых продаж и прибыль. В случае приемлемости последней устанавливаются допустимые затраты на производственное и коммерческое освоение товара, его распределение. Чтобы последние затраты были приемлемы для фирмы, нередко требуются многочисленные переговоры с различными подразделениями фирмы и ее посредниками.

     Используемый  японскими фирмами подход к процессу рпзработки и коммерциализации новых товаров позволяет осуществлять его в более короткие сроки. При этом выводимый на целевой рынок новый товар соответствует ранее выявленным запросам потребителей и имеет вполне Приемлемую цену. Такой подход позволяет обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность в услови- их постоянно возрастающей конкуренции на внешних рынках. Прежде всего это касается товаропроизводителей технологически сложных видов продукции.

     Заметим, что продолжительность разработки и постановки на производство новых товаров постоянно сокращается. Это особенно характерно для таких видов продукции, как компьютеры, телевизоры, автомобили, бытовая электроника.

• 25. Совместные предприятия
 


     Международные совместные предприятия (Joint \ diture) (СП) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:

     создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и управлении;

     распределение риска предпринимательской деятельности в соответствии с вкладом в совместную собственность;

     заключение  договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон [17, с. 96].

     Организационно-правовая форма международного совместного предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала в осуществлении предпринимательской деятельности, состоянием валютной системы и другими проблемами, присущими среде международного маркетинга.

     Виды международных  совместных предприятий

     Создаваемые международные совместные предприятия  могут быть классифицированы по нескольким признакам. Однако наиболее часто при их классификации рассматриваются такие признаки, как:

     область деятельности;

     источник  инвестиций;

     доля  иностранного капитала;

     местоположение.

     Создаваемые совместные предприятия могут находиться в разных странах, имеющих различный уровень их разлития. При их создании уставный фонд может быть сформирован с участием частных и государственных предприятий, национальных и межнациональных организаций.

     Организационно-правовые формы, международных совместных предприятий

     Законодательствами  отдельных стран предусматривается создание совместных предприятий, имеющих различные формы организации предпринимательской деятельности. К таким формам, в частности, относятся: открытое акционерное общество; закрытое акционерное общество; общество с ограниченной ответственностью; общество с дополнительной ответственностью; полное товарищество; коммандитное товарищество; смешанное товарищество [9, с. 64].

     Среди указанных, а также других форм организации  предпринимательской деятельности совместных предприятий преимущественное значение имеют акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью. Они в основном и создаются, при этом их организация и деятельность регламентируются законодательством каждой конкретной страны.

     Этапы формирования международного совместного предприятия

     Создание  совместного предприятия требует проведения целого ряда мероприятий, обусловленных необходимостью обоснования целесообразности использования данного способа выхода на внешний рынок и необходимостью обеспечения эффективной предпринимательской деятельности СП. Эти мероприятия проводятся в определенной последовательности, что позволяет выделить отдельные этапы создания СП. Обычно в качестве таких этапов рассматривают:

     • определение целесообразности использования СП как основного способа выхода на внешний рынок;

     • формулирование целей деятельности СП;

     • выбор партнера (партнеров);

     • разработка бизнес-плана;

     • подготовка учредительных документов;

     • составление контракта;

     • оценка эффективности СП [14, с. 65].

     Исходным  в создании совместного предприятия  является сделанный на основе проведенных маркетинговых исследований вывод о целесообразности использования именно такого способа выхода на выбранный внешний рынок. Определив целесообразность создания совместного предприятия, следует сформулировать цель его деятельности и выбрать наиболее приемлемого партнера или партнеров. Процесс оценки и выбора партнера является одним из наиболее ответственных этапов и предполагает:

     • установление желаемых характеристик партнера;

     • выявление возможных кандидатов в партнеры;

     • оценку потенциальных партнеров;

     • переговоры с потенциальными партнерами;

     • выбор партнера.

     После того как принято решение о  выборе партнера, разрабатывается бизнес-план СП, в котором оговариваются такие  основные вопросы, как: распределение  собственности; система управления СП; организация производства; реализация международного маркетинга.

     Следующим этапом является разработка учредительных  документов и их согласование. После  того как учредительные документы  согласованы, достигнутые соглашения должны быть зафиксированы в письменном виде. Последнее представляет собой форму контракта, юридически закрепляющего права и обязательства сторон. Эти обязательства определяют как условия совместной деятельности и возможности ее прекращения и учитывают в связи с последним интересы каждой из сторон. Наконец, в процессе функционирования СП следует постоянно проводить оценку эффективности его деятельности и принимать соответствующие регулирующие воздействия, позволяющие своевременно исправлять имеющиеся недостатки в работе СП.

Задание 2. Совместные действия за рубежом

 


     В настоящее время существует достаточно много методов совместных действий за рубежом.

     1. Экспорт товаров и услуг

     Наиболее  распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт  товаров и услуг. Это имеет место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения или в третьей стране и затем поставляет их самостоятельно или через посредников на зарубежный рынок.

     Существуют  различные способы осуществления  экспортных поставок. Их конкретные формы зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять различные функции. Поэтому фирма должна решить, каких посредников ей наиболее целесообразно иметь, и определить, какие функции, обусловленные экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам.

     В зависимости от использования фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают:

     • непрямой (косвенный) экспорт;

     • прямой экспорт;

     • совместный экспорт.

     2. Лицензирование

     Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является международный  лицензинг (International Licensing). Его осуществление  предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем.

     Лицензиар может предоставить лицензиату право  на нечто полезное для него, что  сможет улучшить его производственную и коммерческую деятельность. Наиболее часто лицензиар передает лицензиату право на:

     • использование патентов на товар  или технологию;

     • получение консультаций и помощи в осуществлении маркетинговой  деятельности;

     • использование товарных знаков, знаков обслуживания, торговых марок;

     • использование производственных и  управленческих ноу-хау;

     • торговлю товарами определенных, как  правило, широко известных фирм.

     3. Франчайзинг

     Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки стал франчайзинг (International Franchising). Термин «франчайзинг»  позаимствован из французского franchising и дословно означает «право» или  «привилегия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта.

     В соответствии с таким контрактом франчайзи передает в общем случае франчайзеру право на использование его имени, торговой марки, технологии, а также системы управления бизнесом. Оговаривается также территория, на которой франчайзер будет осуществлять свою деятельность, а также указывается период данной деятельности.

     Франчайзи осуществляет контроль за работой франчайзера  и оказывает ему в случае необходимости  посильную помощь. Франчайзер обязуется  осуществлять свою деятельность в соответствии с оговоренными в контракте требованиями франчайзи. Он обязан регулярно выплачивать франчайзеру определенные суммы денег за предоставленную ему систему бизнеса, которую обычно называют франшизой.

     4. Создание совместных предприятий. 

     Международные совместные предприятия (Joint \ diture) (СП) являются одной из форм организации  предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. Организационно-правовая форма международного совместного предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения СП. Это обусловлено проблемами таможенной и налоговой политики отдельных государств, возможностями участия иностранного капитала в осуществлении предпринимательской деятельности, состоянием валютной системы и другими проблемами, присущими среде международного маркетинга.

     5. Зарубежные инвестиции

     Прямое  инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме  дочерних структур.

     Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Задание 3. Ситуационная задача № 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок

 


     Германская  фирма, специализирующаяся на производстве арматуры и принадлежностей для  ванных комнат и водопроводной мы, 25 лет поставляет свою продукцию  на международный рынок. Продукция  предназначена как для домашнего  хозяйства, так и для различных организаций. В ассортименте оборудования: кран душевое оборудование, узлы, крепежные детали. Доля фирмы на внутреннем рынке - 36 %, Франции - 8 %, Бельгии - 3 %, США 2%. Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. марок, а по указанным рынкам - 25 млн немецких марок. Дифференциация продукции производится фирмой по цвету, стилю, отделке (металлической, пластиковой, керамической), что дает возможность фирме занять более прочные рыночные позиции. 

     Для расширения рынков сбыта фирма провела исследование  рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок. 

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
3. Обоснуйте выбранный вами метод проникновения на российский рынок.
4. Дайте рекомендации по системе товародвижения и распределения.
 
 


     В данной ситуации  существуют насколько  путей внедрения на российский рынок. Прежде всего это прямой  или  совместный экспорт.

     При  этом компания может столкнутся с  тем, что российский рынок уже  достаточно насыщен товарами аналогичного профиля и компании не захотят  включать в свой ассортимент их продукцию.

     В этом  случаи упор должен быть сделан как на прямую работу торговых представителей с оптовыми покупателями, так и на рекламу данной продукции, чтобы создать спрос среди населения.

     Преимуществом данного метода будет является то, что компания избавится от  необходимости  сторожить собственную сбытовую сеть и будет получать прямые поступления денег после продажи, не дожидаясь реализации  товара конечным пользователям.

     Логическим  продолжением этого метода может  быть заключение лицензионного соглашения на представительство и сбыт продукции  компании с несколькими российскими оптовыми фирмами. При  этом дилерскую сеть лучше создавать по региональному принципу.

     Пир этом основные расходы связанные  с товародвижением продукции  по России будут ложится на официальных  дилеров. Также компания избавится  от  необходимости работать с  розничными организациями, что приведёт к снижению себестоимости распределения товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


• Список  литературы
 

1. Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном  бизнесе / Е.Ф. Авдокушин. М., 2002.
2. Акулич, И.Л. Международный маркетинг : учеб. пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., 2006. - 544 с.
3. Алексукин, ВА. Международный маркетинг / В.А. Алексукин. М., 2000.
4. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.Н. Никифорова. СПб., 2001.
5. Багиев, ГЛ. Маркетинг / Г.Л. Багиев. М., 2009.
6. Блэкуэлл,Д. Поведение потребителей / Д. Блэкуэлл, П. Миниорд, Дж. Энджел. СПб., 2002.
7. Богуславский М.М. Международное частное право: Учебник, 2-е изд. - М.: Международные отношения , 2004. - 416с.
8. Буров, А.С. Международный маркетинг / А.С. Буров. М., 2004.
9. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006.- 501с.
10. Гордеев Г.Д., Иванова Л.Я.., Казанцев С.К., и др.  Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы: Учебник для вузов / Под ред. Проф. Л.Е. Стровского. - М.: Закон и порядок, ЮНИТИ,  2006. - 408с.
11. Зыкин И.С. Договор во внешнеторговой деятельности. - М.: Международные отношения, 1990.- 224с.
12. Маджаро, С. Международный маркетинг / С. Маджаро. М., 1977.
13. Максимова Л.М.., Носкова И.Я.,  Международные экономические отношения: Учеб. пособие. - М.: Биржи и банки, ЮНИТИ, 2005. - 152с.
14. Международный маркетинг / под ред. Н.А. Нагапетьянца. М.,2005.
15. Международный маркетинг / под ред. Н.И. Перцовского. М., 2001.
16. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг / Н.К. Моисеева. М., 2008.
17. Основы внешнеэкономических знаний : Учебник / Под ред. И.П. Фаминского - 2-е изд. испр. и доп. - М.: Международные отношения, 2004. - 480с.