Модели стратегического позиционирования

Разработка  и выбор стратегической позиции

Любая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом  подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности  и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить  лучше других, а затем позиционирует  свое предложение так, чтобы его  отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать  от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом  позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления  о ценности продукта - простого и  четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует  покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании - Perdue, Volvo и Domino's - определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Выбор и реализация стратегии  позиционирования

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством  своих товаров или услуг, при  проникновении в новый сегмент  будет стремиться сохранить эту  же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое  качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько  фирм. В таком случае каждая из них  будет стремиться найти свои способы  выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более  высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с  точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители  выбирают те товары и услуги, которые  наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров  или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?" Предложение ценности компании Volvo основывается главным образом на безопасности производимых ею автомобилей, помимо того оно включает надежность, вместительность и дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям. Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров.

1. Больше за больше.

Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар  или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие  издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton, канцелярские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz -- все это примеры  предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Такие  товары свидетельствуют о высоком  статусе потребителя и ассоциируются  с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Однако следует  учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа предметов  роскоши, которые хорошо продаются  в период экономического подъема, занятие  доходное, но рискованное при ухудшении  экономической ситуации, когда потребитель  чаще задумывается над тем, что ему  действительно необходимо, а без  чего он вполне может обойтись.

2. Больше за столько  же

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать  реальной угрозой для фирм, выбравших  стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя  именно этот подход. Компания открыто  заявляет: "возможно, впервые в  истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч  может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди  автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным  сравнением двух моделей автомобилей  класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz Благодаря  этим кассетам потенциальные клиенты  не только получали всестороннее представление  в дилерских центрах и СТО  обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних  показателей по отрасли.

3. Столько же за  меньше

Принцип "столько  же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек  согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Del Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество". В  дисконтных магазинах, например в Wal-Mart, и в других из этой же категории best Виу, Circuit City и Sportmart также используют эту стратегии позиционирования. В этих магазинах вы не найдете  высококачественных товаров или  чего-нибудь особенного. Вы увидите  хорошо знакомый ассортимент популярных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном  универмаге или специализированном магазине.

Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более  дешевые марки товаров для  того, чтобы увести покупателей у  лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый  аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

4. Меньше за намного  меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут  позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого  качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники при поиске жилья часто не хотят платить  за такие дополнительные услуги, как  бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel, учитывая подобные желания, предлагают номера без излишеств  по более низким ценам.

5. Больше за меньше

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение  цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую  политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями  компьютеров. Procter & Gamble утверждает, что  их стиральные порошки превосходят  конкурентов по своим очищающим  свойствам и цене. С помощью  такого позиционирования компании могут  быстро завоевать прочную позицию  на рынке.

Тем не менее, в долгосрочном периоде компаниям будет очень  трудно удерживать свои товары на такой  позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все  сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар  соответствовал обоим параметрам, могут  проиграть более целенаправленным конкурентам. Например после появления  сети магазинов Lowes компании Ноте Depot придется решить, сконцентрироваться ли ей на лучшем обслуживании или на более низких ценах.

4. Определение потенциальных  конкурентных преимуществ

К конкурентами, за счет предложения потребителям большей  ценности, либо за счет предложения  товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной  мере компенсируют более высокие  цены на товары и услуги.

Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение  или же предложение компании можно  дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Дифференциация по товару. Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким  уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно  отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация. Так, например, «Очаково» всеми силами диверсифицирует бизнес. «Фанту»  и «Пепси» комбинат уже давно  не разливает, зато в прошлом году «Очаково» выпустил 8.2 млн. безалкогольных напитков: лимонадов «Ах!», минералок  «Лучезарная» и «Ессентуки 21», сокосодержащих напитков «Джустим» и холодного  чая Bliss. «На рынке пива сейчас очень  высокая конкуренция, а рынок, например, безалкогольных напитков бурно растет, на нем постоянно возникают новые  сегменты,- объясняет глава «Очаково»  Алексей Кочетов.- Диверсификация- это  стратегия нашей компании, она  позволяет нам не зависеть от ситуации, складывающейся в одном сегменте рынка напитков». Предмет особой гордости пивовара - натуральный квас, выпуск которого на «Очаково» наладили ещё в 2000 году. Проект полностью оправдал себя: только в прошлом году продажи  очаковского кваса выросли на 43.5%. «Очаково» одним из первых в  России, ещё в 1996 году, начал выпускать  слабоалкогольные коктейли и контролирует теперь 15% рынка, уступая по этому  показателю лишь холдингу «Хэппилэнд» (почти 24%). Такие ещё жидкости производит и продаёт «Очаково»: водки («Очаковская», «Чарка», «Господа офицеры»), коньяк «Арден»  трех- и пятилетней выдержки конкурентное преимущество, приобретаемое компанией.

(«Терпкий выдержанный  вкус - напиток для настоящих мужчин»), ликёр Dolce Cream на основе натуральных  молочных сливок, бальзам «Очаковский» (настой 28 целебных трав). В раздел  «Сувениры» прайс-листа предприятия  включены: водка в бутылке 4,5 литра,  водка в фигурной бутылке «Ружьё»,  ликер сливочный в бутылке-туфельке  из богемского стекла. И так  далее и тому подобное. Пока  стратегия диверсификации оправдывает  себя. Производство пива в компании  падает почти на 7% в 2003 году, ещё  на 1,3% в 2004 году, но общая выручка  МПКБ в 2003 году, например, выросла  на 23%.

Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно  отличаются, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается  перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции  из практически неограниченного  их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют  у товаров конкурентов. Так, компания Volvo обеспечивает новые и улучшенные средства безопасности. Компания Delta Airlines предлагает более широкие кресла и бесплатное пользование телефоном  на борту ее самолетов. Компании также  могут дифференцировать свои товары по эксплуатационным или функциональным характеристикам. Стиль и дизайн также могут оказаться важными  факторами дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы заплатить  надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его необычным  внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя с  точки зрения надежности. Аналогичным  образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как  постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

Дифференциация по услугам. Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые компании добились конкурентного  преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной доставки. Знаменитый слоган DHL «Всего один звонок поможет доставить Ваш груз в  Россию» или «Вы импортируете тяжёлые грузы? Подумайте о DHL»  Мне кажется это хорошо продуманная  рекламная кампания, т.к. в рекламе DHL нет ничего лишнего. Они просто предлагают легкий способ доставки грузов по всему миру.

Установка или наладка  также выполняются разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей  с удовольствием заплатят небольшую  дополнительную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько  дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные  услуги по ремонту.