Моделирование покупательского поведения на промышленном рынке

Предложенные модели являются полезным инструментом для определения  широкого ряда факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Тем не менее модели имеют ряд недостатков. Во - первых, трудно разработать схему, учитывающую все типы организаций и принимаемых решений. Более того, чем более универсальной становится модель, тем менее она объясняет процессы в конкретной организации. Во - вторых, в моделях хорошо представлены ключевые факторы, однако слабо рассмотрены их взаимосвязи. В-третьих, соединение различных компонентов в схемах однонаправлены.

Профессор Шет адаптировал модель к конкретному типу промышленного покупателя. Модель имеет психологическую направленность. Среди ключевых понятий этой модели - ожидания и восприятия покупателей, ролевая ориентация, образ жизни и воспринимаемый риск. В модели Шета особое внимание уделяется совместному принятию решений, в котором участвуют два или более лиц.

Несколько более полную модель процесса принятия решения разработали  Уэбстер и Уинд. Согласно их точки зрения, ситуация закупки создается в случае, когда один из членов организации видит проблему, которую можно решить путем закупки. В ответ на возникновение такой ситуации организация создает закупочный центр, в состав которого входят те сотрудники организации, которые будут вовлечены в процесс принятия решения о закупке.

В модели Уэбстера и Уинда центральным является утверждение, что для понимания функционирования закупочного центра нужно знать, как системы оценок и вознаграждения влияют на поведение членов организации. Андерсон и Чемберс разработали модель мотивации членов закупочного центра и их вовлечения в процесс принятия решения, которая развивает эту основную идею. С учетом теории ожиданий, согласно которой мотивация зависит от предположений субъекта относительно того, как будут вознаграждены или наказаны его действия и связанные с ними результаты, они создали модель, состоящую из двух частей.

Шоффре и Лильен также изучали закупочный центр, исследуя природу процесса принятия решения о закупке новых продуктов. В базовой модели, разработанной Шоффре и Лильена, факторы внешней среды и внутренние факторы организации рассматриваются как ограничения, определяющие возможный набор продуктов, из числа которых индивиды могут сделать выбор, основываясь на личных предпочтениях. Личные предпочтения выявляются и суммируются в закупочном центре (в процессе переговоров и группового решения проблемы), благодаря чему выбор делается от лица организации. Чтобы модель работала, можно применить стандартные методы сбора данных о предпочтениях людей, играющих определенные роли в закупочном центре — инженеров, менеджеров по закупкам, руководителей производства и т. п. Затем организации-покупатели можно распределить по микросегментам, к которым относятся компании со схожей структурой закупочного центра. Относительная значимость каждой роли в процессе закупки в этих микросегментах оценивается эмпирически или субъективно. Маркетолог должен точно определить, какая из моделей процесса принятия решения несколькими лицами лучше всего описывает компании в каждом микросегменте.

Некоторые попытки создать  модель процесса закупки построены  на основании концепции двухличностного взаимодействия между представителями покупающей и продающей организаций. Даже в маркетинге с ориентацией на заключение сделки, не уделяющем должного внимания построению долгосрочных отношений, скорее всего, будет иметь место модель мультиличностного взаимодействия, которая предполагает, что члены закупочного центра взаимодействуют не только с торговыми представителями, но и с другими членами продающей организации. Исключение может составить повторная закупка без изменений с использованием закрытых торгов, но даже в этом случае возможна определенная коммуникация между членами покупающей и продающей организаций. Во всех других ситуациях закупки наиболее адекватной представляется модель взаимодействия между покупателем и продавцом.

Рассматриваемые модели покупательского  поведения на промышленных рынках имеют  два серьезных недостатка. Во - первых, они предполагают, что закупочный центр и процесс приобретения существуют в рамках отдельной организации. На самом же деле, в закупочном центре часто представлены сотрудники сторонних  организаций - консультанты, правительственные  чиновники, банкиры, арендодатели или  агенты. Большинство строительных проектов и многие закупки капитального оборудования требуют создания закупочных центров, в составе которых есть сторонние участники, способные серьезно влиять на решение о закупке, являясь "привратниками" и лицами, влияющими на принятие решения, внося дополнительную информацию и накладывая ограничения в процессе его принятия.

Более серьезным недостатком  этих моделей является то, что закупка  в них рассматривается как процесс, который происходит без прямого влияния продающей организации и маркетинговой службы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Акулич, И. Л. Практический маркетинг / И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск : Пропилеи, 1999. – 381 с.
2. Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг : учебное пособие / О. Д. Андреева. – Москва : Дело, 2001. – 224 с.

3.Армстронг, Гари, Вонг,Вероника, Котлер, Филип, Сондерс, Джон. Основы маркетинга, 4-е европейское издание.: Пер. с англ.- М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2010._ 1200 с.

4.Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский.- М.: ИНФРА-М, 1999.-219 с.

5.Голубков, Е. П. Основы маркетинга : учебник / Е. П. Голубков. – Москва : Изд-во «Финпресс», 1999. – 656 с.

6.Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – Минск : Высш. шк., 1995. – 255 с.

7.Зозулев, А. В. Промышленный маркетинг. Стратегический аспект : учеб. пособие / А. В. Зозулев. – Харьков : Студцентор, 2005. – 328 с.

8.Ильющенко, Е. В. Маркетинг на предприятии / Е. В. Ильющенко. – Минск : Экоперспектива, 2000. – 208 с.

9.Карпеко,О.И. Промышленный маркетинг: учеб. пособие / О.И. Карпеко.- Минск: БГЭУ, 2010.-415 с.

10.Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг (Часть 1) / А.И. Ковалев.-М.: ООО Фирма "Благовест-В", 2002.-304 с.

11.Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия : учеб. пособие / Г. Я. Кожекин, С. Г. Мисербиева. – Минск : Книжный Дом, Мисанта, 2004. – 240 с.

12.Костоглодов, Д. Д. Маркетинг предприятия / Д. Д. Костоглодов, И. И. Саввиди. – Москва : «Контур», 1998. – 112 с.

13.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – Санкт-Петербург : Питер Ком, 1999. – 896 с.

14.Кретов, И. И. Маркетинг на предприятии / И. И. Кретов. – Москва : Финстатинформ, 1994. – 181 с.

15.Кулибанова, В. В. Прикладной маркетинг / В. В. Кулибанова. – Санкт-Петербург : Издательский дом «Нева», 2003. – 272 с.

16.Кунявский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М. Е. Кунявский, И. М. Кублин, К. О. Распоров. – Москва : Международные отношения, 2004. – 376 с.

17.Маркетинг / А. Н. Романов [ и др. ]. – Москва : Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

18.Минетт, Стив. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач : пер. с англ. / Стив Минетт. – Москва : ИД "Вильямс", 2003. – 207 с.

19.Нагапетьянц, Н. А. Прикладной маркетинг : учеб. пособие для вузов / Н. А. Нагапетьянц. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 272 с.

20.Рудницкий, Д.Б. Промышленный  маркетинг: конспект лекций / Д.Б.  Рудницкий.- Витебск: УО "ВГТУ", 2012.-131 с.

 21.Уэбстер Фредерик. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.- 416 с.

22.Швальбе, Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий : пер. с нем. / Х. Швальбе. – Москва : Республика, 1995. – 317 с.

23.Межкорпоративный бизнес | Обучающие программы, события, новости. Режим доступа: http://www.business2business.ru.- Дата доступа: 25.12.2012.

24. Электронный журнал "Бизнес Энтропия".Режим доступа :http://bizentropy.biz.- Дата доступа: 25.12.2012.

25.Промышленный маркетинг.  Маркетинг и маркетинговые исследования Режим доступа: http://www.raskruting.ru.- Дата доступа: 25.12.2012.