Індивідуалізований маркетинг

 

 

 

 

 

 

Кафедра маркетингу

 

 

 

 

Реферат з дисципліни

«Стратегічний маркетинг» на тему:

Індивідуалізований маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконав: студент групи 

напряму підготовки 8.030507 «Маркетинг»

Факультету міжнародних

економічних відносин

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Львів-2012

 

 

 

План

Вступ

1. Індивідуальний підхід

2. Аналіз споживчих тенденцій

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Багато фахівців з маркетингу шукають  способи подолання зниження впливу реклами, розмивання цінності марки  і, як результат, згубної конкуренції  роздрібних цін. Істинне відкриття полягає в поверненні до випробуваної часом концепції - особистим, один на один, відносин зі споживачем. Індивідуалізований маркетинг - дуже особиста форма маркетингу, яка дізнається, визнає, високо цінує і служить інтересам і потребам обраних груп споживачів, чиї індивідуальні потреби та особливості відомі або стають відомі рекламодавцю (продавцю).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Індивідуальний  підхід

 

Індивідуалізований маркетинг, представниками якого є Ієн Лінтон, Дон Пеппер та Марта Роджерс висуває питання щодо можливості  відходу маркетингу  від ключової  концепції"сегментування" в бік одного клієнта як самостійного ринкового сегмента. Індивідуалізований маркетинг, має певні переваги та недоліки для споживачів і підприємств (табл.1). Індивідуалізований маркетинг застосовується значно рідше, що обумовлено не тільки значними витратами виробників, а й неготовністю споживачів пред'явити індивідуалізовані потреби.

Таблиця 1

Основні переваги та недоліки індивідуалізованого маркетингу

та маркетингу сегментів для споживачів та підприємств

Для споживачів		Для підприємств
Індивідуалізований маркетинг
Переваги	отримання індивідуалізованого продукту; задоволення нестандартних  потреб	можливість моніторингу  змін запитів клієнтів; можливість вчасного реагування на виявлені зміни запитів клієнтів; шанс перетворення клієнта у прихильника торговельної марки
Недоліки	певна ризикованість мати індивідуалізований продукт; відсутність порівнянь("випадіння" із сегмента)	значні витрати на створення даних і роботу в діалоговому режимі; значні витрати на індивідуалізацію товару

 

Індивідуалізований маркетинг останнім часом набув нового значення - маркетинг баз даних. За допомогою гарантійних карток та іншими способами дізнаються і використовують імена окремих споживачів або перспективних споживачів. Окремі особи як мікросегменти потім стають об'єктом прямого маркетингу по таких каналах, як пошта або телемаркетинг. Для індивідуалізованого маркетингу, як уже говорилося, використовується сегментування ринку.

 У свою чергу, для сегментування ринку використовуються багато змінні, включаючи наступні:

1) географічні;

2) демографічні;

3) психологічні;

4) поведінкові.

Сегментування вимагає розуміння  або оцінки переваг покупця і  здатності реагувати на план маркетингу за допомогою таких методик вимірювання, як, наприклад, комплексний аналіз. Програми маркетингу часто засновані на видимих ​​варіаціях поведінки, таких як демографічні чи психографічні змінні.

До поведінкових змінним, які часто використовуються для сегментації, відносяться:

1. перевага чи вигода;
2. обсяг використання продукту та лояльність споживачів;
3. ситуація застосування продукту.

Споживач, наприклад, вибирає різні марки вина або прохолодних напоїв для різних випадків. Часто асортимент конкурентів залишає прогалини в задоволенні попиту, що дає можливість заповнити цю прогалину через сегментування незадоволення - реакцію клієнта на незадоволені потреби. Наприклад, дослідження показали, що до фігури людини можна поставитися як до цільового перевазі, яке використовується потім для сегментування споживачів в цільові ринки в комунікаційних програмах виробників продуктів харчування і способу продукту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналіз споживчих тенденцій

Мікромаркетінговий аналіз споживчих тенденцій має на меті поліпшення програм комерційних і некомерційних організацій. При аналізі тенденцій розкриваються можливості ринку, які виникають в результаті зміни зовнішнього середовища, мети аналізу передбачають освоєння нового або вдосконалення існуючого продукту, зміна каналів розподілу і поліпшення комунікацій із споживачем.

Для демографічного аналізу мікромаркетінгових програм застосовують два способи. Демографія використовується як ідентифікатор сегментів ринку. У цьому випадку ринків підбирають демографічні опису поведінки споживача, наприклад, при виборі рекламних ЗМІ демографічні характеристики телеглядачів порівнюються з особливостями сегментів користування. Інший спосіб застосування демографії полягає в аналізі тенденцій. У цьому випадку аналітик поведінки споживача намагається зрозуміти, як демографічні тенденції вплинуть на споживання і як адаптувати стратегію маркетингу до цих змін. Люди є основою аналізу ринку. Без людей не може бути ринку. Фірми повинні аналізувати внутрішні записи, щоб розширювати свою власну базу даних про споживачів.

Проблема сервісологіі, як уже зазначалося, полягає в тому, що жодна людина не схожа на іншу. Навіть у таких речах, як вибір одягу, прикраса будинку, спосіб проведення вільного часу, важко, а то і зовсім неможливо знайти людей, смаки яких будуть в точності збігатися. Хоча повинен існувати спосіб, який зможе апелювати до потреб кількох людей відразу.

Рішення полягає в наступному: необхідно звернути увагу на особистості, цінності та стиль життя споживачів для визначення базових сегментів ринку. Інша проблема - це побудова програм комунікації зі споживачем. Будь-яка реклама найбільш ефективна, коли звернення апелює до сегментів ринку з схожими характеристиками особистості, цінностями і стилем життя. Виріб або рекламне звернення мають збігатися з тим, у що люди вірять, з їх звичайною поведінкою і життєвою позицією.

Щоб зрозуміти суть мотивації індивідуального споживання, слід сказати про те, як дана мотивація розглядається в соціально-психологічної теорії. Так як соціально-психологічна теорія є однією з основ сервісологіі. Соціально-психологічна теорія визнає взаємозалежність між людиною і суспільством. Людина намагається відповідати суспільним потребам, в той час як суспільство допомагає йому досягати своїх цілей. Мотивація поведінки людини спрямована на задоволення своїх потреб. Коли люди переглядають і, можливо, перебудовують свою концепцію самосприйняття, вони можуть стати сприйнятливими до товарів, послуг або ідей, які раніше вважали непотрібними.

Індивідуальні особливості можуть допомогти пояснити поведінку споживачів на різних стадіях процесу прийняття рішень. Маркетингові дослідження показують, що люди з високою потребою в пізнанні основну увагу приділяють якості рекламних аргументів. Ті, у кого ця потреба низька, більш схильні до впливу другорядних рекламних подразників, таких як зовнішня привабливість.

Що стосується тієї мотивації, яка рухає людиною на придбання товару чи послуги, то це може бути таке. Володіння будь-якими речами грає важливу роль між людиною та її минулим. Різні предмети часто купуються для того, щоб зберегти спогади і служити свого роду символами різних подій у житті людини. Тому твердження, що такі предмети набувають священний сенс, зовсім не є перебільшенням. Збереження минулого може стати потужним рекламним закликом.

Більшість людей дуже добре знають, що різні ситуації характеризуються власними соціальними очікуваннями, і тому відповідним чином змінюють свою поведінку. Це називається самоконтролем.

Люди з низьким рівнем самоконтролю жваво реагують на рекламні заклики, тому як вони вважають за краще «вести натовп за собою», ніж слідувати їй. Ті, у кого самоконтроль дуже розвинений, більш чуйні на оголошення, що представляють їх ідеальний образ, якому вони хотіли б відповідати в певній соціальній ситуації.

Потреба - основне поняття, якому слід приділити увагу при розробці стратегій впливу на поведінку споживача. Якщо визначити і виміряти потреба, то маркетингові зусилля можна скоординувати так, щоб вони найкращим способом відповідали цілям споживачів. На сьогоднішній день велика увага приділяється специфічним потребам. Фахівці з маркетингу і продавці повинні приймати потреби як належне. Тому головне завдання полягає в тому, щоб позиціонувати товар або послугу на цільовому ринку як засіб, дійсно здатне задовольнити будь-яку потребу. Це основна доктрина суверенності споживачів. Як правило, в будь-якій ситуації у людини є кілька потреб. Існує теорія, за якою одні сили створюють рух до об'єкта-цілі, у той час як інші змушують його уникати. Отже, може виникнути конфлікт. Досвідчений фахівець з маркетингу може розпізнати наближення такого конфлікту і подолати його.

Найважливішим мотивом для здійснення покупки може бути такий, що споживач свідомо приховує. У такому випадку було б цілком розумно надати людині кілька доказів, більш прийнятних, ніж його власні. Тим самим споживачеві надається можливість зробити об'єктивний і раціональний вибір.

Ще раз скажемо про те, що основним поняттям у вивченні мотивації є потреба. Потреба - це відчувається різниця між ідеальним і фактичним станом, достатня для активізації поведінки, коли виникає потреба, у людини з'являється спонукання, яка направляється на досягнення певних завдань, званих стимулами.

У понятті індивідуальної мотивації людини важливу роль відіграє зацікавленість - рівень надається продукту важливості. Зацікавленість показує, наскільки важливий для людини акт покупки або споживання. Коли вона велика, існує мотивація для придбання і обробки інформації, а ймовірність більш ретельного і тривалого вирішення проблеми набагато зростає.

Рішення про купівлю приймаються різними людьми по-різному, бо кожна людина має унікальний набір характеристик. Одна з індивідуальних змінних називається особистістю, яка визначається як стійка сукупність реакцій людини на зовнішні подразники. Цінності людини також пояснюють індивідуальні відмінності між споживачами.

Вирішуючи проблему складання комплексу маркетингу, необхідно враховувати можливість множинних вимірів індивідуальних характеристик. Крім особистості окремої людини і мету життя, такі вимірювання можуть включати в себе економічні ресурси - час і гроші, так само як і вимірювання демографічних показників, таких як вік і природа господарства. Всі ці змінні можуть впливати на ситуацію використання товару.

 

 

 

 

 

 

 

                     Список використаної літератури

1.  Мешканців С.Є. Маркетинг. Навчальний посібник. - Санкт-Петербург: «Пітер Ком», 2000р. - 509с.

2.  Макєєва В.Г. Маркетинг. Навчальний посібник. - Москва: «Наука», 2000р. - 320с.

3.  Новицкий В. Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный

маркетинг/ Новицкий Валерий  Евгеньевич. — К., 1994. — 190 с.

4. Рычкова Н. В. Особенности маркетинговых инноваций: учеб. пособие по

спец. "Маркетинг" / Рычкова Надежда Васильевна. — М. : КНОРУС,

2005. — 226 с.