Негативний вплив реклами на поведінку споживача

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Есе на тему:

«Негативний вплив реклами на поведінку споживача»

Виконала

Студентка:  12  групи,

4 курсу, спец. 6503  

Хіврич Наталія

Перевірила:

Олефіренко В.В.

Київ – 2012

ВСТУП

Останнім часом реклама все більш агресивно втручається в наше життя і намагається стати невід'ємною його частиною. Вона поступово проникає в усі його сфери, однак несе з собою більше негативу для споживачів аніж користі. Слід пам'ятати, що реклама має за мету привернути якомога більше уваги до товару, її єдине завдання - скоріше і дорожче продати його.

Ми зустрічаємось з рекламою скрізь: на сторінках газет та журналів, в громадському транспорті, в теле- та радіо-ефірі, у Всесвітній мережі Інтернет. Відношення до реклами є досить неоднозначним та суперечливим.

Комерційна реклама є невід’ємною частиною сучасної економіки. Реклама, як відомо, рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоби захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоби навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею.

Але, слід зауважити, що для того, щоб реклама спрацьовувала, свідомість споживачів має бути сприйнятливою. Мова вже не йде ні про яке інформування - треба переконати потенційних споживачів в необхідності купити товар.

Проблемна ситуація полягає в тому, що не дивлячись на те, що реклама – річ, корисна в діяльності рекламодавця, вона у той же час може згубно впливати на здоров’я та психіку людей, а її подальший розвиток може корінним чином змінити соціальні відносини у суспільстві

ОСНОВНА ЧАСТИНА

Відповідно до законодавства України реклама — це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.[8]

Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям пострадянського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.[4]

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів.

Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнти усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

До реклами можна ставитися по-різному. Але загальновизнано, що вона давно вже перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Психологи вважають її одним з найпотужніших засобів впливу на масову свідомість. Адже техніка переконання в рекламі створює лише ілюзію вільного вибору, нав’язуючи цілком певні стереотипи, стандарти і цінності. Серед негативних моментів цього впливу також створення штучних потреб і поширення далеко не бездоганних естетичних смаків.[3] 

Дослідники встановили, що навіть три години, проведені за прогляданням телепередач, перенасичених рекламними заставками, значно знижують об'єм оперативної пам'яті й уповільнюють швидкість мислення в людини.

І хоч більшість із нас, здається, чудово розуміє що те, в чому нас старанно переконує реклама, зовсім не є істиною в останній інстанції, ми всеодно заворожено стежимо за миготінням рекламного ролика, повторюємо не надто грамотні рекламні слогани, а в супермаркеті не замислюючись обираємо товари розкручених рекламою марок. 

Треба також звернути увагу й на те, що сучасні рекламісти роблять ставку на саме на молодь. Це відбувається внаслідок того, що на молодіжну свідомість дуже легко впливати і не має потреби ламати ніякі стереотипи.[2]

Для того, щоб привести покупця до необхідності думки купити товар, рекламісти використовують різні "пастки". Одним із прикладів подібних "пасток" є так звані "чарівні" слова: новий, безкоштовно, розпродаж, знижка, отримай подарунок, ексклюзивний, уперше, лише сьогодні, простий (без проблем і т.п.).

"Пастки", які використовують для підтримання споживацької активності:

- "Samsung-будь лідером!"; "Молодь обирає Рepsi!" (слогани- "пастки");

- "Приєднуйся до кращих!";"Ти досі не з нами? Не проґав свій шанс!" (конкурентна боротьба за право споживання товару);

- "Вимагай більшого!"; "Бери все від життя!" (стимулювання споживання товару);

- "Лише сьогодні!"; "Зараз або ніколи!"; "Поспішай! До кінця акції..." (примушує споживача поспішати придбати повар "доки він є у наявності");

- "Не має мобільного?!" (створення ефекту "білої ворони" або "прибульця з іншої планети");[7]

Діти – дуже спокусливий матеріал, над яким працюють багато рекламодавців. Вони наївні, сугестивності, не знають ціну грошам, ведуться на красиву упаковку, привабливі слова. Рекламодавець активно використовує дитячу безпосередність у своїх цілях, оскільки мало знайдеться таких батьків, які відмовлять дитині в його наполегливих проханнях придбати саме те, що він побачив у рекламному ролику. Безконтрольне перенасичення свідомості дитини переглядом телевізора, призводить до підвищеної дитячої агресивності, порушень сну, втраті апетиту, стресів, на тлі яких розвивається маса інших захворювань, у тому числі нервової системи молодої людини. Вплив реклами на дітей відіграє в усьому цьому не останню роль, оскільки подібне завзяте навіювання буває важко винести людині дорослому, що вже говорити про підростаюче покоління.[1]

Реклама деколи виявляється свого роду "соціальним наркотиком" - граючи на властивому всякій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує йому задовольнятися лише... новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін.

Основні хитрощі до яких вдаються рекламодавці, щоб привернути увагу до ролика: значне підвищення звуку на тлі основної передачі, мельтешіния фарб і картинок, нав’язливе повторення одних і тих самих фраз, тощо. Широко обговорювалася деякий час така тема, як «ефект 25 кадру», тобто використання в рекламному ролику технічного хитрощі, призначеного впливати безпосередньо на підсвідомість людини, при якому людині в мозок впроваджується певна завдання.[6]

Не секрет, що виробники реклами активно користуються послугами психологів, які підказують, як краще все впливати на розум потенційного покупця. Моральний аспект подібного роду вивертів цікавить таких людей в останню чергу, а об’єктами подібної психічної атаки стають пересічні обивателі, які несвідомо купують в магазинах саме те, що їм нав’язується, незважаючи на те, що поруч може перебувати товар дешевше, якісніше, але менш розрекламований.

Реклама штучно стимулює психологічне відчуття дефіциту предметів споживання, цінність яких насправді вельми сумнівна (будь-то сигарети «для справжніх чоловіків», орбіт без цукру, освіжувач дихання в якому «тільки дві калорії», або пральний порошок, що відрізняється від аналогічних тільки своєю упаковкою). Зворотним боком медалі є те, що реклама при цьому одночасно закріплює хронічний психологічний стрес. Більшість людей не можуть бути і ніколи не будуть такими успішними і привабливими, як герої рекламних роликів, що насолоджуються володінням «престижних» речей. Лише небагато людей здатні сьогодні відповідати тому стандарту життя, який насаджується ЗМІ.

Фахівці називають ці психологічні зміни «руїнізацією психіки», при якій людині стає все важчим використовувати свої потенційні інтелектуальні і вольові можливості.[5]

Отже, реклама будь-якого товару може бути шкідлива, так само як будь-який контакт дитини із зовнішнім світом. Основними негативними чинниками впливу на людину є:

        розбещуння дітей і підлітків;

        зниження культурного рівня молоді;

        штовхання дітей на купівлю алкоголю та тютюну;

        реклама викликає бажання володіти тими товарами, які сім'я не може собі дозволити.

        Також, на нервову систему дитини може зробити негативний вплив елемент будь-якої реклами, наприклад кошеня, щеня або їжачок, про яких дитина мріє, або доброзичлива атмосфера в рекламній родині.[4]

ВИСНОВОК

Негативними сторонами реклами є заохочення до імпульсної витрати грошей, експлуатація людських слабкостей, негативний вплив на дітей. Українці часто сприймають рекламу з роздратуванням не тому, що вона вторгається в той або інший сюжет, а тому що багато рекламованих товарів недоступні й реклама сприймається як знущання з людей.  Жертвою реклами часто виявляються діти і підлітки, оскільки шкідливий для здоров'я товар рекламується яскраво і привабливо, реклама приховує шкідливу для здоров'я дію. Рекламодавці та виробники реклами не завжди замислюються над тим, чи етично рекламувати не дуже корисний, а тим більше шкідливий продукт із розрахунку на дитячу аудиторію.

Перегляд  реклами у багатьох випадках викликає в людей негативні руйнівні емоції, підвищує їх роздратованість, виснажуючи нервову систему, що згубно впливає на здоров’я людини в цілому. Крім того, комерційна реклама здатна навіть вносити корективи в ціннісну орієнтацію людини – змінюючи напрямок від духовного до матеріального.

Негативним впливом реклами на споживача є невмотивовані спалахи агресії, постійне відчуття роздратування, стреси – ось далеко не повний перелік тих бід, які підстерігають людини «завдяки» перенасичення реклами в повсякденному житті.

Отже, необхідно звести  імовірність перегляду реклами до мінімуму, але пересічному громадянину нашої країни це не під силу, адже цілком зовсім відгородити себе від реклами пересічному громадянину України майже не під силу. Таким чином, в умовах динамічного розвитку рекламних технологій є дуже важливим навчитись захищатись від них. Здійснити це можна, насамперед, через підняття рівня свідомості та осмислену фільтрацію інформації, що кожного дня проходить через на людину.

ВЛАСНА ДУМКА

Отже, я можу зробити висновок, що реклама – потужний засіб для впровадження у свідомість людини певної установки, а саме: «Іди, і купи то, що ми тобі говоримо», причому абсолютно неважливо, чи потрібно потенційному покупцеві те, що так нав’язливо йому пропонують. Жоден з нас не уникнув впливу реклами, кожен знає, що це таке, реклама переслідує нас всюди: на вулиці, на роботі, вдома. За рахунок рекламної індустрії годуються десятки тисяч людей, а мета у неї, за великим рахунком, проста: продати певний товар.

Реклама на телебаченні, радіо, в Інтернеті настільки нав’язлива, що часом її буває забагато, навіть незважаючи на те, що все вже давно звикли до неї, змирилися як з чимось неминучим.

Реклама все частіше втручається в життя людини, управляючи їм на усвідомленому і несвідомому рівнях. При цьому вона виходить за межі комерційних інтересів і нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих цінностей, світоглядних ідей та уявлень

Враховуючи, що свідомість молоді найбільш схильна до впливу і має меншу резистентність дії масової культури, мабуть, що реклама здатна стати значущим засобом освіти молодіжного населення, істотно потіснивши при цьому традиційні, оскільки є недорогим, зручним і надзвичайно ефективним джерелом інформації. 

Реклама нав'язує не тільки речі й послуги, але і спосіб життя, стиль поведінки, дозвілля. Піддавшись дії реклами, споживач міняється згідно нав'язаної йому ідентичності, відчуває себе не тим, ким він є насправді, а тим, ким зобов'язаний бути згідно пропонованому соціальному стереотипу.

Сумно, але усвідомлення того, як негативно впливає реклама в ЗМІ на звичайну людину, може прийти занадто пізно.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.      http://www.aratta-ukraine.com/news_ua.php?id=265