Інтегровані маркетингові комунікації як механізм підсилення впливу на кінцевого споживача

Міністерство  освіти і науки України

Київський Національно Торгівельно-економічний  Університет

Чернівецький  Торгівельно-економічний Інститут 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ДОПОВІДЬ

 На  тему:

Інтегровані маркетингові комунікації як механізм підсилення впливу на кінцевого споживача. 
 
 
 
 

                                 
 
 

                                                                                    

                                                                                                     Виконала:

     Студентка  IV курсу

                                                                                                      343 групи 

                                                             спец. „Маркетинг”

                                                                                                      Коломейко О.М. 
 
 
 
 
 
 
 

Чернівці 2009 
 
 
 
 

      Інтегровані маркетингові комунікації - концепція, згідно з якою компанія ретельно обмірковує і координує роботу своїх численних каналів комунікації, рекламу в засобах масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг, упаковку товару та ін. Це робиться з метою вироблення чіткого, послідовного і переконливого уявлення про компанію і її товари.

      В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових  комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.

      Маркетингова  комунікація фірм – це комплексний  вплив фірми на внутрішнє й  зовнішнє середовище з метою створення  сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

      Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

      Безпосередньо сам процес комунікації містить  у собі вісім елементів:

Відправник  – сторона, що посилає звертання  іншій стороні (фірма-клієнт).

Кодування – набір символів, переданих відправником.

Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від  відправника до одержувача.

Розкодування  – процес, у ході якого одержувач  надає значення символам, переданим  відправником.

Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

Відповідна  реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

Зворотний зв'язок – частина відповідної  реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

      Дана  модель включає основні фактори  ефективної комунікації й визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

виявлення цільової аудиторії;

визначення  ступеня купівельної готовності аудиторії;

визначення  бажаної відповідної реакції  цільової аудиторії;

складання звертання до цільової аудиторії;

формування  комплексу маркетингових комунікацій фірми;

розробка  бюджету комплексу маркетингових  комунікацій;

перетворення  в життя комплексу маркетингових  комунікацій;

збирання  інформації, що надходить по каналах  зворотного зв'язку;

коректування  комплексу маркетингових комунікацій.

Основні завдання маркетингових комунікацій

      Інформування (переважає на етапі виведення  товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) –  розповідь ринку про новинку  чи про нові застосування існуючого  товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

      Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу.

      Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб  змусити споживача згадати про  товар) – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

      Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна  приступити до роботи, маючи чітке  уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі  товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

      У реалізації поставлених цілей комунікації  велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й  просторі. Необхідно вирішити, які  характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість –  ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

      У підручниках Ф.Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотній зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.

            Основна мета всього комплексу ІМК – стимулювання продажу товарів, послуг.

      Сьогодні  все більше компаній приймає концепцію  інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари.

      Компанія  планує роль кожного засобу впливу й тривалість його дії. Вона складає список і розклад окремих заходів, відстежує ефект капіталовкладень у сам продукт, у засіб його просування, у підтримку стадії життєвого циклу товару з метою подальшого поліпшення комплексу стимулювання. Нарешті, для проведення в життя стратегії інтегрованих комунікацій призначається керівник служби маркетингової комунікації, що несе повну відповідальність за всі дії компанії в цій сфері. Для того щоб інтеграція зовнішніх комунікацій пройшла ефективно, у першу чергу координується внутрішня комунікаційна діяльність.

      Маркетингові  комунікації були описані як інтерактивний  процес між покупцем і продавцем. Проте споживачі можуть не отримати або не сприйняти повідомлення через  елемент випадковості: поки органи чуттів отримують повідомлення, останнє може бути викривлено або зіпсовано.

      Причини вибірковості поділяються на:

      Вибірковий  вплив: споживачі піддаються багатьом стимулам в кожний момент життя. Західні  фахівці стверджують, що в рекламі  це може бути більше 1500 контактів упродовж дня. Більша частина стимулів відбирається як нецікава або як чуттєве перевантаження. Споживачі, найвірогідніше, бачитимуть стимули, що мають відношення до інших потреб.

      Вибіркове викривлення: оригінально закодоване повідомлення, можливо, не буде розкодовано в передбаченому напрямку. Отримувачі вже можуть бути лояльнішими до інших продуктів чи послуг. Вони можуть навмисно викривити повідомлення, щоб пристосувати існуючі заздалегідь образи думки.

      Вибіркове запам'ятовування: багато з того, що вивчено, буде забуто. Лояльні покупці торгової марки або ті, хто докладає зусиль, щоб полегшити свідомий ризик чи пізнавальний дисонанс, запам'ятовують вибіркові повідомлення, які відповідають їхнім потребам.

        Незважаючи на такі обмеження, маркетингові комунікації здійснюють спробу встановити мотивацію або рух у напрямку стимулювання окремих споживачів до дії.

            Висновок: Подальший розвиток магазинів самообслуговування (особливо гіпермаркетів і дискаунтерів) та загострення конкуренції вимагатиме все більшої уваги до інтегрованих маркетингових комунікацій як від виробників, так і від роздрібних торговців. Важливим елементом стає сама атмосфера здійснення купівлі, оскільки для частини споживачів відвідування магазину може бути задоволенням, розвагою, певним способом проведення часу. Відповідно, вітчизняним торговцям необхідно більше приділяти уваги чуттєвим засобам інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу (особливо цей аспект стосується супермаркетів, гіпермаркетів, торгових центрів).

     Інтегровані маркетингові комунікації на місці  продажу уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових  комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття “реклама на місці  продажу”.  
Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.  
Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків із громадкістю та інших засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця.

 
 
 
 
 
 

Список  використаної літератури:

1. Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг» - Гребньов М.Г;
2. Маркетинг: загальний курс, 5-е видання - Гари Армстронг, Филипп Котлер. 2007р.
3. Стаття: Г. Е. Маркова Дніпропетровський національний університет ім. О. Гончара «Корпоративні комунікаціх в інформованому суспільстві: інтегрований підхід;
4. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга/Пер, с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.
5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ.2001.
6. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2001.
7. Скибінський С. В. Маркетинг. — Львів, 2000.