Потребности в маркетинге

     В теории маркетинга товаром считается  все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания.

     Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. В маркетинге под потребностью понимается желание удовлетворить специфические нужды.

     Первый  уровень – абсолютные потребности, они абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Второй  уровень - действительные потребности, они имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Третий  уровень - платежеспособные потребности, они ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     Удовлетворение  потребностей потребителя – основная задача маркетинга.

     Существует  четыре основных принципа формирования представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

     Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов экономического, социального, демографического, природно-климатического, национально-исторического и личностно-психологического характера.

     Любая модель, в том числе и рыночная модель хозяйствования, имеет пределы  своего эффективного применения. Наличие  таких зон, в которых прямолинейный “чисто” рыночный поход может привести к негативным последствиям не является открытием, об их существовании давно известно. Такой зоной “ограниченного применения рынка” являются так называемые общественные товары (продукция нематериального производства). К ним относят товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, т.е. такие потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок.

     Свойства, характеризующие общественные товары: потребляются коллективно, сообща; не могут быть исключены из потребления (если хотя бы один член общества участвует в потреблении общественного товара, все остальные граждане делают то же самое, даже в тех случаях, когда они этого не хотят); предложение общественных товаров обеспечивается государством; государству неизвестны индивидуальные потребности в общественных товарах; индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, иными словами, объемы индивидуального потребления общественного товара равны между собой и совокупному его предложению.

     По  определению Ф.Котлера: «Услуга - любое  мероприятие или выгода, которые  одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Он рекомендует при разработке маркетинговых программ учитывать следующие характеристики услуги, отличающие ее от товара: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость.

     Спрос - потребность, поддержанная платежеспособностью. С точки зрения рыночной экономики бессмысленно говорить о спросе, не поддержанном возможностью приобретения данного товара/услуги. В этой связи, например, при наличии потребности в платных дополнительных услугах, спрос определяется числом потребителей, которые могут изыскать соответствующие материальные средства на их оплату.

     Обмен - это способ удовлетворения потребностей, основанный на анализе обменных потоков, т.е. на уяснении вида услуг, который хочет получить потребитель (покупатель), и соответствие этому виду предложений образовательного учреждения (продавца).

     Все виды обменов (оплата - услуги) происходят в маркетинговой среде:

• макросреда определяется общими для страны социально-экономическими и политическими условиями, оказывающими непосредственное и опосредованное влияние на участников рыночных обменов;
• конкурирующая среда включает явных и скрытых соперников на рынке услуг;
• рыночная среда представлена потребителями и жертвователями (государственные органы, спонсоры);
• общественная среда включает общество и общественное мнение, т.е. тех, кто определяет репутацию, престиж учреждения, оценку результатов его деятельности.
• внутренняя среда охватывает административный аппарат, педагогический коллектив, обслуживающий персонал и т.д.

Удовлетворение  потребностей в маркетинге

     Для достижения цели маркетинга первостепенное значение имеет маркетинговая стратегия учреждения. Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка услугами. Маркетинговая стратегия учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение потребностей общества и государства.

     Выбор методов маркетинга на основе тщательного  анализа всей среды выполняет  служба маркетинга, в основном формируемая из персонала, обладающего определенными личностными и профессиональными качествами, стратегическим уровнем мышления. (Привлечение сторонних консультантов - маркетологов не исключается и определяется практическим содержанием программы развития учреждения).

     Главная задача службы маркетинга - эффективная  координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей услуг данного учреждения.

     Любая маркетинговая деятельность будет  эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а  целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации. Только комплексное применение и использование всего рыночного инструментария для построения маркетингового комплекса может привести к успеху.

     Реализация  управленческого цикла, представляющего целостную совокупность взаимосвязанных бинарных функций управления, наполненных маркетинговым содержанием, способствует успешной реализации маркетинговой программы учреждения. Представим эти функции управления:

• информационно-аналитическая функция управления - маркетинговый анализ: анализ ресурсного обеспечения; анализ внешней и внутренней среды; анализ качества услуг; создание аналитического обоснования для формирования маркетинговых программ (оценка перспектив); оценка маркетинговых продуктов;
• мотивационно-целевая функция управления – маркетинговый синтез: постановка целей маркетинга; оценка (корреляция) целей; определение приоритетных целей (выделение подзадач); мотивация участников процесса на принятие целей маркетинговых программ;
• планово-прогностическая функция управления – маркетинговое планирование: стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование;
• организационно-исполнительская функция управления – организация маркетинговой деятельности: работа по подготовке коллектива к маркетинговой деятельности; формирование потребностей и мотивов маркетинговой деятельности у участников; стимулирование маркетинговой деятельности;
• контрольно-диагностическая функция управления – контроль над маркетингом услуг: накопление данных о результатах маркетинговой деятельности; анализ и оценка результатов; реализация маркетинговой программы;
• регулятивно-коррекционная функция управления – регулирование маркетинговой программы в ходе её реализации, внесение оперативных корректив в процессе реализации маркетинга услуг.

Выявление потребностей

     Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей». Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга, производства и контроля качества. Некоторые зададут вопрос: «А причем тут контроль качества?». Но большинство управленцев, отвечающие за маркетинг и производство компании, не всегда понимают, что не удовлетворенные потребности клиента являются прямыми характеристиками потери качества продукции в глазах потребителя.

     Глубина исследований зависит от огромного  количества различных причин и факторов. Как правило, основополагающими  факторами, определяющими структуру  исследования, является этап продвижения товара или услуги, на котором производятся исследования.

     Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

     Изучение  потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

     Выявление потребностей – одна из ключевых целей  маркетингового исследования. Когда  маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его  дальнейшее поведение и возможность  его покупки данного товара.

     Важную  роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность  в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).