Предполагаемые  результаты использования этих приемов связаны с тем, что рекламное обращение воспринимается скорее как редакционный материал, чем как реклама. Это в большинстве случаев эффективнее с точки зрения передачи рекламной информации, чем "просто реклама". В данном случае можно говорить о таком механизме воздействия на потребителя как перенос представлений о достоинствах канала на само рекламное сообщение.⁷

     Приемы "оппозиции каналу". В определенных коммуникативных ситуациях, напротив, наиболее удачным оказывается использование  такого приема как контраст - по отношению к общему "рекламному фону" конкретного издания или конкретного вида рекламной продукции. Особенно эффективен этот прием в тех случаях, когда издание насыщено рекламой, и создаваемое рекламное обращение необходимо выделить на ее фоне.

     Например, более заметны черно-белое объявление среди полноцветных, очень большое объявление среди маленьких, иллюстрированное объявление среди текстовых и наоборот. Впрочем, основанием для контраста могут быть не только цвет, размер или иллюстрация. Вполне контрастными по отношению друг к другу являются и такие неконтрастные, на первый взгляд, "пары" как: рисованная графика и фотография; компьютерная графика и рисованная графика; мелкомасштабная и крупномасштабная композиция; структурированный текст - неструктурированный текст; красивое лицо - "некрасивое" лицо демонстрирует американская реклама средств для подкормки и быстрого роста растений. Суть рекламной концепции передается благодаря замечательной идее - "растущий щит". Щит, на котором изображено пышно цветущее дерево, постепенно вырастает из-под земли, привлекая неизбывное любопытство и пешеходов, и автомобилистов. Технологически эта идея осуществляется с помощью обычного подъемного механизма.

     Приемы  «трансформации». Очень выразительно использована "трансформация" брандмауэра в одной из социальных рекламных кампаний, направленной против бездумного отношения к загару. На брандмауэре - женщина в купальнике, подставившая тело солнечным лучам. Краска постепенно трескается, скручивается и осыпается в тех местах, где изображено тело. "Смотрите, как ежегодно умирают тысячи австралийцев"... Фирма, производящая головные уборы, использовала для демонстрации своих товаров специально спроектированные афишные тумбы. Поверхность тумбы по всей окружности представляет собой фотографическое изображение женской головы, которую венчает "шляпка" - незаменимый атрибут городской жизни. Морфологическое подобие всей конструкции малым архитектурным формам обеспечивает ее органичное восприятие в городской среде и делает рекламный образ чрезвычайно выразительным.

     Достаточно  разнообразные возможности в  плане трансформации предоставляет  и журнальная реклама. В качестве примеров можно привести объемные изображения, раскладывающиеся при раскрытии  журнала; голографические вставки; музыкальные микросхемы, срабатывающие при открытии нужной страницы, и т.д. Специальная вырубка бумаги, изменение ее плотности, прозрачности, различные приемы сложения и пр. - позволяют не только передать содержание рекламного сообщения, но и максимально выделить это сообщение в ряду подобных. Так, реклама сырного пирога Сары Ли представляет собой страницу из очень толстой бумаги, выполненную в форме надкушенного ломтя сырного пирога, а полустраничная реклама зубной пасты Тлим" имеет вид зеркальца из фольги с надписью "Не забудь", приглашающей читателей проверить белизну своих зубов.

     Разработка  специального канала. И, наконец, следует назвать такой творческий подход как разработка специального канала передачи рекламного сообщения. Вот несколько примеров, относящихся к сфере студенческого проектирования. Так, еще в начале 90-х годов одна из творческих групп в рамках предложенных заданий по разработке рекламной стратегии для различных видов товара придумала такие необычные носители для политической рекламы как оболочка колбасных и сосисочных изделий, туалетная бумага, прожекторный свет, направляемый через специальные трафареты с названием товара или фирмы. Другая группа предложила варианты рекламы на автобусных и трамвайных абонементах и проездных билетах, на листьях деревьев и цветочных клумбах. Кстати, уже через пару лет почти все эти, поначалу казавшиеся весьма экзотичными, каналы распространения рекламы были действительно задействованы на практике. В частности, логотип компании "Coca-Cola" "расцвел" на огромной цветочной клумбе Исторического сквера города Екатеринбурга, а на проездных билетах появилась реклама различных фирм. В социальной рекламе, направленной на защиту городской среды от загрязнений, в качестве основы для изображений использованы решетки канализационных люков и водостоков. В связи с кризисом традиционных каналов распространения рекламы проектные разработки новых уникальных средств, позволяющих максимально эффективно передать рекламную идею, в том числе на основе интерактивного взаимодействия с потребителем, приобретают особую ценность.⁸

Заключение

     Подводя итог, можно сказать, что  рекламное   сообщение  (обращение), являясь центральным  элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, имеет  конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.). Важнейшей характеристикой процесса разработки  рекламных   сообщений  является его творческий характер, и в основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции сообщения, в том числе его содержания. Используемые в сообщениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные), а основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

     Оценка эффективности рекламных материалов состоит из двух уровней:

     - направление воздействия (рациональное, иррациональное);

     - процесс воздействия (привлечение  внимания, передача сообщения).

     Повышение эффективности воздействия рекламного сообщения обеспечивается за счет использования целого ряда творческих приемов, которые условно можно обозначить следующим образом: "  встраивание   в   канал ", " оппозиция  каналу", " трансформация  канала", " разработка   нового  канала". 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

     1. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 2007.

     2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2008.

     3. Демидов, В. Е. Сущность рекламы и психологическое ее восприятие / В. Е. Демидов. - М., 2008.

     4. Костина, А. В. Эстетика рекламы : учебное пособие / А. В. Костина. - М. :Вершина, 2008.

     5. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М. : Издательство МГУ, 2009.

     6. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2008.

     7. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2008.

     8. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2009.