Организация рекламной деятельности в компании

     В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановка целей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании; формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ее эффективности.

     Полная  самостоятельность предприятий  всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов  потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

     Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых  форм предпринимательства, компенсационные  сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Постепенно это становится основой функциональной рекламы рыночной экономики. 

     2.3 Процесс разработки рекламы 

     Реклама входит в группу одного из элементов  комплекса Marketing-mix – маркетинговые  коммуникации (или продвижение товара – promotion).

     Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

     Разработка  рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

     Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

     Необходимо  выявить характеристики целевой  аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

     Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные.

     Цели  рекламы зависят от степени осведомленности  потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.

     Что касается конечных целей, то их разрабатывать  значительно сложнее. Примером таких  целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

     Другой  конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень  достижения как коммуникационных, так  и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

     Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

     Обычно  рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

     Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

     Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы  
(ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

     Преимущества  и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2. 

     Таблица 2. Преимущества и недостатки определенных средств рекламы

     Может одновременно выбираться несколько  средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

     Для этого с целью наибольшего  охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании  отдельными целевыми аудиториями различных  источников получения информации. Учитывается  стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

     Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

     Хорошо  выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

     Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

     Привлечение внимания – главное в рекламном  тексте. После того как рекламное  обращение привлекло внимание, оно  должно создать интерес.

     Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.

     В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована  на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

     На  завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения.

     Осуществляется  выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

     По  окончании проведения рекламной  компании определяется её эффективность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 №108-ФЗ (в ред. ФЗ от 18.06.2001 №76-ФЗ, ФЗ от 14.12.2001 №162-ФЗ, ФЗ от 30.12.2001  
   №196-ФЗ, ФЗ от 20.08.2004 №115-ФЗ)
2. УСТАВ Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная компания «Балтика». – Санкт-Петербург, 2003.
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: Приор-издат, 2005. – 98 с.
4. Алексунин В.А. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2002. – 189 с.
5. Брагин Л.А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 314 с.
6. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004. – 784 с.
7. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. – М.: РИП-Холдинг, 1998. – 138 с.
8. Греховодова М.Н. Экономика торгового предприятия. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 192 с.
9. Калинин М. Реклама: вид изнутри // Реклам. технологии. – 2000. – №7. – с. 28–29.
10. Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: ФиС, 2006. – 224 с.
11. Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы. – М.: ПРИОР, 2000. – 126 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 2000. – 690 с.
13. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия. – М.: Юристъ, 2003. – 240 с.
14. Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама Основы. Развитие. Функции. – СПб: Питер, 2004. – 537 с.
15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2002. – 400 с.
16. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 192 с.
17. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Ростов н/Д: МарТ, 2004. – 240 с.
18. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2006. – 208 с.
19. Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.: Тандем: ЭКМОС, 1999. – 272 с.
20. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005. – 484 с.
21. Экономика торгового предприятия / Под ред. А.И. Гребнева. – М.: Экономика, 1997. – 238 с.