Ошибки при разработке маркетинговых стратегий компании

  НАИБОЛЕЕ  РАСПОСТРАНЕННЫЕ  ОШИБКИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРА

А.Н. Максимова

Научный руководитель – Т.И. Кравченок 

  Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями  объема продаж и прибыльностью реализации, как правило, на каждой его стадии перед предприятием стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов [4, c. 22]: внедрение (разработка), рост, зрелость и спад. Выведение на рынок (его разработка) – этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок. Рост – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. Зрелость – этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара. Спад – этап резкого снижения объема продаж и прибыли. Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным. Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных  маркетингых инструментов, а ошибочное определение данных этапов влечет за собой к наиболее распространенным ошибкам при разработке маркетинговой стратегии, таким как:

  1. Отсутствие или нечеткость позиционирования. У любого заведения есть «свой потребитель» – это клиент, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и другим каким-либо критериям, важным для клиента. Формирование «нужной» клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание «комфортного» для нее образа (имиджа) заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование [1, c. 40]. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в данное заведение, не важно ресторан это, Интернет-кафе или магазин одежды, главное определить направленность клиентуры: пол, социальный статус, ценности, привычки и выделить наиболее важные критерии у потенциальных потребителей, и зачем клиент приходит именно в данное заведение, а не в другое. Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом. И от этого строить все свое продвижение.

  2. Непоследовательность продвижения. Непоследовательность продвижения мешает формированию у клиента устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа – калейдоскоп. Читатель каждый раз воспринимает такого рода информацию, как рекламу нового заведения. В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в заведении, чтобы стать его постоянным посетителем. Реклама должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением. При этом нельзя бросать рекламную кампанию на половине пути, задумавшись, правильно ли тратятся деньги. Если она расчитана на месяц, то бросить ее через две недели просто глупо, так как весьма вероятно, что как раз в первую половину месяца шло накопление побудительных мотивов потребителя, которые в дальнейшем приведут к успеху рекламную кампанию. Все известные и успешные мировые бренды имеют узнаваемую фирменную символику [6, c. 17]: торговый знак; логотип; слоган; координаты связи.

  3. Отсутствие идеи. Просматривая рекламу, нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у заведения есть свой голос. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа «Вкусно, недорого» или «Заходи пострелять». Все довольно однотипно – часто не хватает креатива. С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем – перегруженность рекламного сообщения информацией. О какой идее может идти речь, когда в макет пытаются вместить всю историю от идеи создания заведения до его будущих планов. В одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность – важнейшая черта эффективной рекламы. Часто все считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. В большинстве случаев интерьер не является преимуществом для клиента [2, c. 56]. У основной массы заведений он красивый и стильный. С точки зрения хозяев – это бонус, для гостей – само собой разумеющаяся вещь. Демонстрировать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является «фишкой» заведения, например известный ночной клуб в Санкт Петербурге – Shine. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства – просто ненужная информация, а значит – пустые траты. К слову, следует давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Подсознательно заведение, где нет посетителей, воспринимается как неинтересное, не стоящее внимания, таким образом, цель рекламной кампании не достигается. Часто встречаются не уникальные, но при грамотном продвижении, успешно работающие идеи – это конкурсы и акции.

  4. Неразумная экономия. Как ни странно, но затраты на продвижение часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать, то есть не сколько потратить, а на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью [5, c. 104]. Понятно, если ваше заведение является заведением местного типа (большая часть клиентов – обитатели зоны обслуживания конкретного заведения, те, кто работает или живет неподалеку), то нет смысла воздействовать на всю аудиторию, тратясь на рекламу в массовой прессе, сделать яркую и запоминающуюся вывеску, прямая почтовая реклама жителям соседних домов, реклама в лифте или наиболее часто посещаемом заведении в данном районе. При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей. Однако при малейших финансовых затруднениях первым делом пересматриваются и урезаются расходы на рекламную деятельность, что в дальнейшем еще большее негативно сказывается на прибыли заведения

  5. Завышенные ожидания. Нужно стараться не сделать серьезных ошибок при разработке и планировании продвижения своего заведения, а значит, не пускать рекламный бюджет на ветер [5, c. 109]. Даже самое правильное и креативное продвижение – не дает мгновенных результатов. Любая самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Как уже упоминалось выше, это лишь один из инструментов. Типичные ошибки допускаются при пред продажном и послепродажном обслуживании, если это оказание услуг, то необходимо убедиться: все ли сделано для того, чтобы клиент остался доволен заведением, остался подольше, а потом вернулся повторно, и не один раз, достаточно ли хорошее обслуживание, обновляется ли меню, все ли работает без сбоев, достаточной ли информацией владеет, доволен ли качеством, обслуживающим его персоналом, если это производство товаров: то доволен ли потребителем качеством, информированием о продукте, необходима ли доставка, установка, монтаж товара, дополнительные какие либо средства. Если клиент, поверив рекламе, придет, но не найдет обещанного, больше он не вернется. Реклама – это только красивая упаковка продукта. Главное – соблюсти баланс между реальным и желаемым. Реклама, сделанная исходя из личных предпочтений его первых лиц, – не сработает. Причем, это относится как к средствам продвижения (по типу «любимое радио владельца»), так и непосредственно к текстам сообщений. Надо помнить, что обращаясь к аудитории заведения, нужно говорить на ее языке, который вовсе не обязательно является «родным» для владельца.

  6. Неправильно выбранная ценовая  стратегия и анализ возможностей рынка. Перед началом производства товара или реализацией услуг, необходимо провести анализ возможностей рынка: изучить и оценить внешнюю среду и внутреннюю среду предприятия; выбрать товары или услуги, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя, их вкусам, предпочтениям и материальному состоянию; исходя из последнего – грамотное определение ценовой политики, изучение потребительского спроса и возможностей, выявить факторы, влияющие на изменение цены [3, c. 114]. 

  Библиографический список

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – Спб.: Питер, 2005. – 108 с.
2. Бове, К., Арене, У. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. – Тольятти: Довгань, 2009. – 389 с.
3. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. Третье издание / А. Вайсман. – М.: Интерэксперт, 2005. – 412 с.
4. Волонцевич, Е.Ф. Конкурентоспособность фирм / Е.Ф. Волонцевич – Мн.: БГЭУ, 2003. – 103 с.
5. Голубочков, Е. Маркетинговые исследования / Е. Голубочков // Маркетинг. – 2006. – N2. – 104-117 с.
6. Крылова, Г.Д. Детский маркетинг / Г.Д. Крылова – уникальное направление // Маркетинг PRO. – 2009. – № 1. – 17-18 с.