Основні поняття маркетингу послуг

Очевидно, що можуть бути різні підходи до класифікації послуг. Найзагальніший підхід запропонував Ловелок. Головне в цій класифікації — на кого (на що) направлені послуги, чи є вони відчутними, чи ні (схема 1).

Наведена класифікація є основною класифікацією послуг у сфері так званого нематеріального виробництва. Звичайно, її можна доповнювати і розвивати. Скажімо, послуги можна класифікувати за ступенем контакту зі споживачем, за ступенем регулювання законодавчими і нормативними актами, за трудомісткістю, за сегментами споживачів (наприклад, ділові послуги і особисті послуги) та за іншими характеристиками.

Схема 1

Основа класифікації послуг

Основні класи послуг	Сфери послуг
1. Відчутні дії, спрямовані на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини	Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними активами	Банки, юридичні і консультаційні послуги
Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх невідчутність, тобто нематеріальний характер. Порівняння послуг за ступенем їх невідчутності наведено у схемі 2. Схема 2 Порівняння послуг залежно від ступеня їх невідчутності
Матеріальні	Нематеріальні

Ремонт техніки

 

Перевезення

Ресторани

Лікарні

Перукарні

Готелі

Консалтинг

Освіта

Чим менше виражена ця ознака (матеріальність) у послуг, тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (наприклад, подорож, лікування, стрижка та ін.) можна оцінити тільки після їх отримання. При цьому важко підтримувати постійний рівень обслуговування споживачів, які користуються певною послугою.

Послуги, що надаються в процесі продажу товарів, пов'язані з експлуатацією товару, його ремонтом (виробничі і торгові послуги) та передбачають наявність реального об'єкта, мають відчутний характер. Тому їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.

Фактори сегментації послуг можуть бути комбінованими (схема 3).

Схема З

Матриця сегментації послуг

	Послуги	Споживачі
		Ділові послуги	Особисті послуги
1	Тільки послуга	Франчайзинг, аудит, безпека, подорожі	Освіта, розваги, подорожі, працевлаштування
2	Послуга, що збільшує цінність чогось матеріального	Страхування, реклама і дизайн, прибирання, ремонт	Ремонт, страхування, послуги типу «зроби сам»
3	Послуга, яка надає щось матеріальне	Перевезення, торгівля, наймання персоналу	Перевезення, торгівля

 

Для оцінки політики, що проводиться компаніями у сфері послуг, використовуються аналітичні матриці типу відомої матриці Бостонської консалтингової групи, але зі специфічними параметрами. Такими параметрами можуть бути, наприклад, ступінь участі персоналу сфери послуг у встановленні контактів з клієнтами і ступінь участі клієнта в обслуговуванні.

Підприємство може здобути успіх на ринку за рахунок посилення участі споживачів у виробництві послуг. Прикладами є автоматичний міжміський телефонний зв'язок, організація продажу товарів за поштовими замовленнями, магазини, кафетерії, бензозаправні станції та інші послуги, що надаються за принципом самообслуговування. Цей же принцип використовується при роздрібному продажу товарів, які треба самому відібрати у торговельному залі. Пропонуючи споживачеві самому виконати якусь частину послуги, підприємство змінює тим самим і саму природу послуги.

Таким чином, класифікація послуг дозволяє поліпшити розуміння явища, що вивчається, виділити відмінні риси кожного виду послуг, визначити специфіку методів управління організацією і специфіку застосування маркетингу.

Різноманітні підходи до сегментації послуг можуть бути корисними при позиціонуванні їх на ринку, спонукати до пошуку нових видів послуг, представлених на ринку.

У додатку 1 наведено структуру номенклатурних груп платних послуг для населення в Україні. Ця класифікація дає уявлення про багаточисельність та різноманітність послуг, складність їх аналізу і прогнозування розвитку.

1.3. Специфіка маркетингу послуг

Розглянуті особливості ринку послуг, специфічні характеристики самих послуг і особливості сприйняття їх споживачами дають можливість визначити специфіку маркетингу в цій сфері.

Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.

Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги.

Розглянемо детальніше основні складові визначення «маркетинг послуг».

1. Маркетинг — це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг — не тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробки послуг. Це система, в якій повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепції маркетингу.

Ця обставина принципово відрізняє маркетинг під комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва і реалізації послуг відповідно до споживчого попиту.

Маркетинг не закінчується на одній дії. Не можна думати про нього як про одноманітний процес (чи йдеться про дату впровадження нової послуги або введення нової ціни). Адже ринок постійно знаходиться в русі, він динамічний. Наприклад, під впливом різних факторів змінюється попит споживачів, конкуренти також працюють над впровадженням на ринок нових послуг. Ці приклади свідчать про те, що маркетинг дійсно є безперервним процесом. Підприємство сфери послуг повинне бути постійно залучене до нього. Маркетинг, таким чином, включає погляд у майбутнє, а не тільки зосередженість на теперішньому часі. Доречно згадати народну мудрість: «Або йдуть у ногу з часом, або з часом сходять зі шляху».

Необхідно погоджувати дії всередині підприємства з умовами зовнішнього середовища. Якщо все це розглядати окремо, не можна досягнути намічених цілей. Це означає, що рішення необхідно приймати таким чином, щоб використати всі функції та інструменти маркетингу.

Що насправді являє собою послуга, яку пропонує фірма? Яким бізнесом ми займаємося? Постановка такого питання примушує підприємство подивитися на свої послуги як з точки зору споживача, так і з позиції наявності ресурсів для здійснення даного бізнесу.

Що робить маркетинг для задоволення потреб споживача? Тут мається на увазі не тільки те, що купує клієнт в даний момент, але також і те, що він купив би за інших обставин (наприклад, при збільшенні доходу). Маркетинг повинен бути діяльністю передбачення. Він включає прогнозування або, принаймні, формування правильного погляду на те, що в більшій мірі може знадобитися споживачу. Він також дає можливість оцінити, що може примусити тих, хто не є клієнтами фірми, звернутися до її послуг.

Маркетинг дозволяється ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку .Це робить його виключно  економічною категорією. ЦІЛІ підприємства повинні реалізовуватися за рахунок якісного задоволення потреб клієнтів у досить-тривалому проміжку часу.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послуги

Для успішної конкуренції в умовах ринкової економіки необхідно, щоб у центрі філософії підприємства був споживач. Іншими словами, всі бізнес-про- цеси, трудові та матеріальні ресурси мають бути організовані таким чином, щоб пропонувати на ринку ті послуги, які бажають отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.

Оцінка маркетингової орієнтації підприємства — це надзвичайно важливий, хоча й нелегкий крок, який необхідно зробити українським підприємствам для того, щоб успішно функціонувати на ринку послуг.

 Дає можливість підприємству існувати сьогодні і завтра

Маркетингова орієнтація — це важливий крок до успіху в будь-якому середовищі на шляху до вільної ринкової економіки

Маркетингова орієнтація — це переорієнтація роботи українських підприємств на споживача

  Переваги маркетингової орієнтації

 Дає можливість керівництву підприємства планувати розвиток та інвестиції на основі реальної оцінки сильних і слабких боків підприємства

Лише зрозумівши, в якому стані знаходиться підприємство, можна визначити:

стратегічні орієнтири як досягти такого рівня де підприємство має бути

 Мал. 1. Переваги підприємства маркетингової орієнтації у сфері послуг 

Маркетингова орієнтація ґрунтується на реальному аналізі побажань і потреб ринку, а також на прагматичній оцінці того, наскільки послуги компанії відповідають цим вимогам. Лише чітко усвідомлюючи поточний стан підприємства, можна визначити його цілі і зміни, необхідні для досягнення цих цілей (мал. 1).

Матеріальні

Слід усвідомити, що товари і послуги споживачі купують лише в тих випадках, якщо вони задовольняють їх вимоги (мал.2).

Фізичний комфорт

Надійність

* Зручність

Легкість у використанні

> Полегшення праці

Безпека

Фізичні властивості та переваги

 Щ»

НИШ

> Інвестиційна цінність

|Г

* Соціальна прийнятність

Вимоги споживачів

 

лши

Мінімум сумнівів після оплати послуги

Відповідність сподіванням членів вікової і соціальної групи споживача

 

Патріотичні почуття

Нематеріальні

Зручне розташування фірми

Назва фірми або символ

Новизна послуг и

Мал. 2. Вимоги споживачів послуг 

Навчитися пропонувати саме ті послуги, які вимагає ринок і які здатні підвищити конкурентоспроможність підприємства, можна лише спілкуючись із споживачами і враховуючи їх побажання.

Визначати ступінь відповідності послуг потребам ринку можна в такій послідовності (мал. 3):

Висока Низька

Швидкість виконання замовлень

Імідж фірми

Властивості послуги

Якість

обслуговування Інтер'єр примішена

Ніна, тариф, вартість

"'"■' ""■ Профіль вимог ринку

— — Гірсфиіь псточна діяльності підприємства сфери послуг

Мал. 3. Порівняння вимог ринку та пропонованої послуги

♦ По-перше, необхідно скласти перелік усіх характеристик послуг, що пропонуються. Методом опитування визначити, наскільки повно вони задовольняють потреби поточних і потенційних споживачів. У результаті можна отримати корисний перелік ринкових вимог і з'ясувати, які характеристики даної послуги споживачі вважають для себе найбільш важливими. 

По-друге, оцінюється діяльність компанії відповідно до цих характеристик. Проводиться дослідження ринку і тестування послуг, щоб оперативно оцінити поточну роботу підприємства за кожною з характеристик. Порівнявши вимоги ринку з поточним рівнем роботи компанії, можна визначити, за якими критеріями підприємство не відповідає потребам ринку або, навпаки, випереджає ринок.

Проаналізувавши цю інформацію, керівництво підприємства може вирішити, як покращити надійність своєї послуги: за рахунок спрощення чи зменшення кількості її характеристик. Додатковим позитивним результатом таких дій може бути скорочення витрат.

Важливо відрізняти клієнтів, які оплачують послугу, від споживачів, що користуються нею, але необов'язково оплачують. Наприклад, жінка здає білизну в пральню, якою згодом користується вся її сім'я. У цьому випадку жінка є клієнтом (замовником), а члени її сім'ї — споживачами. Крім того, жінка могла здати білизну в пральню за порадою своєї подруги, яку можна визначити як «агент впливу». Рішення скористатися послугою певного виду або бренду могли також прийняти її дочка або чоловік. Отже, як би ми не сприймали нашого споживача, для того, щоб реалізувати послугу, необхідно задовольнити всіх членів групи, які приймають рішення. Це так звана «вирішальна група» (мал. 4).

На ринку промислових послуг кількість учасників групи, які приймають рішення, може значно зрости, а вимоги і потреби кожної сторони — відрізнятися. Наприклад, коли підприємство вибирає провайдера для підключення до Інтернету, у цьому процесі можуть брати участь такі особи:

керівник підприємства — той, хто є замовником і шукає найнижчі ціни;

маркетолог — особа, яка буде кінцевим користувачем і шукає надійного провайдера;

головний бухгалтер — той, хто використовує фінансові ресурси, оформляє платежі і зацікавлений у тому, щоб уникнути зайвих витрат.