Основные методы исследования в маркетинге

 
 

     Аудит розничной торговли (Retail Audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Технология

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и  движения рынка в целом, так и  тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и  т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку  и анализ данных.

     Применение

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки  продукта представлены в продаже, насколько  они доступны (то есть во всех ли магазинах  представлены), по какой цене и в  каких объемах продаются. При  помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;
• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Достоинства и недостатки

      Среди недостатков метода можно упомянуть  сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам  можно отнести относительную  простоту и точность получаемых данных.

 

     Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Технология

     Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное  для дегустации товаров и/или  просмотра рекламы, где им предоставляют  возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину  выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования: 

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

     Применение

     Данный  метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Достоинства и недостатки

      Среди недостатков можно упомянуть  трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность  предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

 

     Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

     Технология

     Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это  продукты частого или повседневного  использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки  и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение  респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими  продуктами).

     Применение

     Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

     Достоинства и недостатки

      К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации  исследования. Преимуществом home-теста  является то, что тестирование товаров  происходит в тех же условиях, в  которых они используются обычно.

     Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     Оценка  полезности

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала  с точки зрения потребителя и  своевременно принять меры по улучшению  качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев  с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

     Технология

     Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных  критериев, путем личного посещения  либо по телефону. Первым делом разрабатывается  подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно  обратить особое внимание (если в организации  есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем  на основе этого плана разрабатывается  анкета и проводится инструктаж исследователей.

     Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают  его работу по утвержденной анкете.

     Помимо  личного визита, возможна оценка посредством  телефонного звонка, либо общения  через Internet.

     Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается  программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

     Применение

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

 

Использованные источники:

 

1. Маркетинг. Под ред. Майкла Бейкера. Энциклопедия. СПБ. –  2002г
2. П.С. Завьялов Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002.
3. Ф. Котлер Основы маркетинга. Краткий курс. – Издательство «Вильямс», М. – 2003г
4. http://www.marketing.spb.ru/lib-research/all_methods.htm