Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности

При выборе первичных  данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.

Анкета—это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета—инструмент  очень гибкий, в том смысле, что вопросы можно задавать различными способами. Анкета требует тщательной разработки и устранения недостатков до начала широкого использования. Входе разработки анкеты отбираются вопросы, которые необходимо знать , выбирать форму этих вопросов, их формулировки и последовательность, учитывая, сто первые вопросы должны заинтересовать опрашиваемого.

Выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов и опрашиваемому надо просто выбрать один из ответов. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами. На закрытые вопросы люди дают ответы , которые легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают о том или ином товаре или фирме. Формулирование вопросов требует осторожности и надо пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Вопросы для анкеты обычно одинаковы для всех и, задав  их представителям различных социальных групп, можно получить богатый материал для сравнений и выводов. Однако стоит планировать выборку, так  как выборка представляет собой  часть населения, которая должна олицетворять собой население в  целом. Должен быть разработан такой  план составления выборки, благодаря  которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого  надо ответить на три вопроса: 1)кого опрашивать? Исследователь должен решить,  какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего  может ею располагать. 2) Какое количество людей необходимо опросить?  Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может послужить наилучшим источником информации. 

Способ связи  исследователя с аудиторией напрямую зависит от  метода  исследования. Так если данные   собираются путем наблюдения, то уж точно не потребуются телефон или почта, а в процессе опроса без телефона или личной встречи не обойтись. Существуют три способа контакта с участниками выборки: по телефону, почте или при личном интервью.

Интервью по телефону является лучшим методом  быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефоны, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая  по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами , которые либо не соглашаются на личное интервью, либо на них может сказаться влияние исследователя. Главный недостаток этого метода—малый процент возврата анкет.

Личное интервью—универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Этот метод является самым дорогим  из трех представленных. Он требует самого тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные  интервью предполагают посещение людей  на дому, по месту работы или встречу  с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может  длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время  опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10  человек    на несколько часов для беседы со специально приглашенным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой идет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае  результаты беседы могут оказаться бесполезными  или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить денежное вознаграждение. Беседа начинается с общих вопросов,  ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения  выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают. Групповые интервью—один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей. 

3.Какие источники вторичной  информации вашей фирмы можно   использовать

для  маркетингового исследования.

      Вторичная информация  – это  информация,  которая   была  предварительно

получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей

отличных от цели исследования. Источники вторичной информации  делятся на

внутренние  (документация  фирмы:   бюджеты,   отчеты,   счета,   предыдущие

исследования и т.д.)  и  внешние.  Внешние  источники  вторичной  информации

включают:

материалы   законодательного   и   инструктивного   характера,   публикуемые

государственными учреждениями;

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских  организаций  (например,  отделений

академий наук, университетов, институтов, материалы конференций и т.д.);

специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам;

периодическая    печать    (газеты,    журналы,    статистические    сводки,

правительственные газеты и т.п.);

телевидение и радио (источник информации об  объемах  рекламы,  выводимой  в

эфир конкурентами);

Интернет.

      Достоинствами   вторичной  информации  являются:  быстрота   получения,

низкая стоимость, легкость  использования,  большое  количество  источников,

непредвзятость. Недостатки: не всегда  отвечает  целям  исследования,  может

быть устаревшей, не всегда известны цели и методы  сбора  информации,  может

быть дезинформацией.

       Предприятие  в котором я работаю   в данный   момент   занимается

производством и реализацией ____________

       В  самом   начале  становления  нашего  предприятия,  именно   внешние

источники вторичной информации натолкнули на мысль о производстве  некоторых

своих  продуктов.  Попытки  производства  _____________________   мы   стали

делать, только тогда, когда в одном  из научных изданий  прочитали  о  данном

продукте, производимым другими зарубежными предприятиями.

      Дальнейшая успешная  работа предприятия несомненно должна  предполагать

маркетинговые исследования, в  том  числе  с  помощью  источников  вторичной

информации.  Фирма  производит  и  продает  свою  продукцию,   следовательно

маркетинговое исследование можно  разбить на две части:

       В  первой  рассматривать  производство,  как  объект   маркетингового

исследования. Внутренние источники  на  основе  представленных  документах  о

количестве занятых на производстве работников, их заработной  плате,  объема

выпускаемой  продукции,  производственных  издержек  и  др.   могут   помочь

разобраться в таких  вопросах,  как  :  какое количество  работников  более

целесообразно  использовать  на   предприятии,   во   сколько   смен   лучше

организовывать производство, какое  количество  сырья  должно  находиться  на

хранении, что- бы не было  простоев  и др.   Из  внешних источников  можно

узнать  о  передовых  методах  ведения  хозяйства,   новых   технологических

разработках и технических решениях.

        Вторую   часть   маркетингового   исследования   можно    проводить,

рассматривая фирму не только как  выпускающую  свою  продукцию,  но  и   как

торговое предприятие, реализующее  свою продукцию на  рынке.  В  этом  случае

используя внутренние источники  вторичной  информации  можно  увидеть  какое

количество людей, транспортных средств  лучше  использовать  для  реализации.

Проследить сезонные колебания  потребительского спроса, колебания  спроса  по

районам города,  области.   Внешние  источники  (газеты,  журналы,  интернет

сайты)  могут рассказать о возможных  конкурентах, их продвижении  на  рынке,

новости  по  интересующим   отраслям,   предприятиям.   Можно   использовать

материалы, публикуемые государственными учреждениями,  например  публикуемые

 Государственным комитетом  по статистике.

      Не смотря на  то, что существуют недостатки  вторичной  информации:  она

может быть устаревшей, может быть не надежной, ее объем может быть  огромен;

она является самым простым и  дешевым способам  маркетингового  исследования.

При грамотном подходе  даже  источников   вторичной  информации  может  быть

достаточно,  что  бы  использовать  их  для  маркетингового  исследования  и

выявить проблемы в  работе  предприятия  и  изменить  его  работу  в  лучшую

сторону.