Основные понятия маркетинга

ТЕМА 1: « Основные понятия  маркетинга»

     В основе термина "маркетинг" лежит  слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом  понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую  ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

     Маркетинг согласно его широкому пониманию - это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидумы и группы людей  путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они  нуждаются.

     В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

     Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

     Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

     Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

     Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) – это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации).

     Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен.

     Для осуществления обмена необходимо, чтобы  выполнялись следующие условия:

• сторон должно быть как минимум две;
• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
• каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
• каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

     Соблюдение  этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или не зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

     Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.

     Существуют  два вида сделок: денежная сделка, когда  продукты обмениваются за деньги и  бартерная сделка.

     Сделка  предполагает выполнение следующих  условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

     Рынок в маркетинговом  понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка).

     Таким образом, потребности, выливаются в  конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

     Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

     Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.  
 

ТЕМА 2 «Составляющие элементы маркетинговой деятельности»

2.1   Основные принципы  маркетинга

     Выделяют следующие принципы маркетинга:

     1. Учет потребностей потребителей, динамики спроса и рыночной конъюнктуры. «Понять, что желают потребители»

     2. Создание производственных условий к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы.

     3. Информирование потребителей о  продуктах предприятия, воздействие  на них с помощью всех доступных  средств, с целью приобретения ими товара, т.е. успешное продвижение товаров на рынок.      Пpинципы и мeтoды мapкeтингa шиpoкo иcпoльзyютcя и в нeкoммepчecкoй дeятeльнocти (мapкeтинг идeй, мapкeтинг мecт, мapкeтинг лиц, мapкeтинг opгaнизaция и т.д.).

                                         2.2 Цели маркетинга

     1- Максимизация выбора потребителей - маркетинг должен обеспечить  такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары в точности удовлетворяющие  их вкусы.

     2-Максимизация  степени удовлетворения потребителей - для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

     3- Максимизация потребления - маркетинг  должен максимизировать уровень  производства, уровень занятости  и (следовательно) благосостояние общества.

     4- Максимизация качества жизни  - маркетинг не только должен  обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров  по приемлемым ценам, но также  качество культурной и физической  среды обитания людей.

2.3 Функции маркетинга

     Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли икoнкypeнтныx пpeимyщecтв.

       Маркетинг выпoлняeт pяд фyнкций:

• aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы;
• пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo с целью снижения издержек.
• cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния.
• фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй.