Основные принципы архетипического моделирования образа марки

    Сейчас, таким образом, общество решает вопрос о том, что, значит, быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др.

    3. Женские образы  в рекламе.

    Женских образов в рекламе гораздо  больше, чем мужских:

    а) фотомодель/кинозвезда;

    б) “секс-активная”;

    в) “простодушная”;

    г) хорошая хозяйка/заботливая мать;

    д) “мудрая подруга”;

    е) “работающая женщина”.

    Рассмотрим  их поподробнее⁹:

    а) Фотомодель/кинозвезда – являются как правило элементом антуража. Функция – своим присутствием сообщать зрительницам: “Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я”. Иногда играют роль “мудрой подруги” для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

    б) “Секс-активная” – чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием.

    в) “Простодушная” – женщины в возрасте около 30 лет. Как правило толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиаистическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.

    г) Хорошая хозяйка/заботливая мать – на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети – неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит – нередко ходит по дому в деловом костюме.

    д) “Мудрая подруга” – женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

    е) “Работающая женщина” – делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант.

    Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом  красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается  быть лишь категории в) или пожилым “мудрым подругам”.

    “Мудрый доктор” встречается гораздо  реже, чем среди мужчин.

    Если  женщина не занимается разведением  собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка.

    Набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. Все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены.

    В наше время в большинстве роликов  женщина, прежде всего, выступает в  двух ролях: мать и домохозяйка и  сексуальный объект. Сама по себе женщина  не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине. «Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана... Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию»¹⁰.

    Исследования, показали, что на российском телевидении  лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку¹¹.

    Эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы. Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ¹².

    Связанно  это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к  тому же практически каждая женщина  произведет подсчет калорий. Мужчины  же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эротичный образ.

    Таким образом, выбор в качестве основного  критерия в подборе актеров сексуальной  привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе.