Основные средства товарной рекламы

Необходимо иметь в  виду, что эффективность того или  иного вида рекламы зависит от характера рекламируемого товара или услуги.

 

2. Критерии оценки рыночного сегмента

 

Ни один рынок  не является однородным. Одни люди любят  сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказаться от этого; у одних людей есть дети, у других их нет и т.п. Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка – это деление конкретного рынка на части (сегменты), которое осуществляются на основании значимых параметров, а также в зависимости от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на деятельность предприятия в рамках рынка (рекламу, форму сбыта и т. д.).

Сегментирование рынка является, безусловно, одним  из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выделен сегмент, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

К наиболее распространённым критериям сегментирования относятся следующее:

1) Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя, из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов, т.е. создании необходимой инфраструктуры.

3) Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4) Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6) Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все  эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда оцениваются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть оценена емкость рынка для предприятия.

 

 

 

3. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?

 

Потребитель, когда возникает потребность, приходит на рынок с целью купить товар, который бы удовлетворил его потребности. Среди множества торговых марок и производителей ему необходимо выбрать продукт, который бы соответствовал его субъективному мнению по поводу того, какого качества должен быть этот продукт и какую цену он готов заплатить за это качество. Возможно, что приемлемый, субъективный уровень качества продукта для покупателя на рынке стоит больше чем он готов заплатить. Несоответствие на лицо! В этом случае, можно купить продукт необходимого качества, но за навязанную, более высокую цену. Или найти  более низкое качество, но за приемлемую цену, но сколько времени и сил уйдет на поиск такого товара? Здесь можно говорить о неудовлетворенности потребителя своей покупкой.

Приверженцем  товаров данной  фирмы потребитель  становится тогда, когда эти товары максимально удовлетворяют субъективным представлениям потребителя о качестве подобных товаров и при этом цена на них не на много превышает приемлемый субъективный уровень цены потребителя.

На  поведение покупателей оказывают  влияние четыре основные группы факторов:

• Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
• Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).
• Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
• Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Таким образом, сегментирование рынков помогает выявлять группы потребителей с более или менее близкими субъективными представлениями о качестве и цене продукта, что при успешном использовании дает серьезные конкурентные преимущества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ситуационная задача 9

 

Исходные  данные.

Акционерное общество открытого типа «Осетровская торговая контора» включает в себя:

• 9 продовольственных магазинов;
• 3 непродовольственных магазинов;
• 2 смешанных магазинов;
• 8 столовых на 1050 посадочных мест.

Розничный товарооборот магазинов составляет около 50 млн. рублей, столовых 1,5 млн. рублей. Предприятие обслуживает рабочие  поселки северной части Иркутской области.

Какой вариант организации маркетинговой  службы наиболее подходит для данного  предприятия?

 

Решение ситуационной задачи

Анализ  коммерческой деятельности АООТ «Осетровская торговая контора» позволяет сделать  следующие выводы:

• розничный товарооборот магазинов является основной прибылью предприятия и составляет около 50 млн. рублей;
• товарооборот столовых же невелик, он  составляет 1,5 млн. рублей;
• по объему товарооборота предприятие характеризуется как среднее.

Исходя  из данных положений и рекомендаций по организации маркетинговой службы, АООТ  «Осетровская торговая контора» подходит товарная организация отдела маркетинга (рис. 1). Данная служба будет  состоять из 4-х человек: заместителя  директора по маркетингу и 3-х управляющих маркетологов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 предлагаемая товарная структура  организации маркетинга в АООТ  «Осетровская торговая контора»

 

Целесообразность  выделения  управляющих связана  с тем, что управляющий по конкретному  товару координирует весь комплекс маркетинга по  этим видам товаров. Он разрабатывает план и стратегию реализации товара, следит за их выполнением, контролирует их результаты и вносит необходимые поправки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.    Маркетинг. Учебное пособие. -

     http://bpa.nm.ru/ellib_bpa/market_uch

2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 285с. (Серия «Высшее образование»).
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер ком, 2007. – 896 с.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 519с.
5. Уткин Э.А. Курс менеджмента. Учебник для вузов. – М.: Издательство «Зерцало», 2006. – 448 с.
6. Чикатуева Л.А., Н.В. Третьякова. Маркетинг. Учебное пособие. – РнД.: «ФЕНИКС», 2004. – 352 с.