Основы международного маркетинга

Введение

     Для современного этапа реформирования политики и экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, интенсификации развития новых форм международного обмена.

     Ликвидация государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность позволила выйти на зарубежный рынок многочисленным российским предпринимателям, так как успешная коммерческо-хозяйственная деятельность невозможна без участия в международном сотрудничестве.

     Выход на мировой рынок - это необходимое звено современной экономики. Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.

     Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего - обязательные условия занятия Россией достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методами международного маркетинга. ¹

     Ситуация, складывающаяся в международном бизнесе, зависит от ряда факторов:

• От усиления роли международных финансово-экономических организаций, прежде всего МВФ, группы Всемирного банка, Всемирной торговой организации;
• Функционирования транснациональных корпораций;
• Интенсификации процессов интернационализации и глобализации.

     В этих условиях знание сущности  и основных принципов международного  маркетинга становится одним  из важнейших требований к  современному экономисту, менеджеру.  Это позволяет анализировать  ситуацию в конкретных сегментах  мирового хозяйства и выстраивать  стратегию рационального поведения  экономических субъектов, развивать у будущих специалистов навыки решения актуальных экономических задач.²

     Сегодня основная особенность в деятельности бизнеса - освоение глобальных масштабов. Финансы, технология, исследования, капитал и поток инвестиций, промышленные средства, маркетинговые сети и потоки распределения - все это имеет глобальные масштабы. Бизнес в любой коммерческой или производственной области должен быть конкурентно агрессивным в разросшейся взаимозависимой экономической сфере, и все бизнесмены должны быть хорошо подготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных «каналах» управления многонациональным конгломератом или внутренней компанией, которая занимается экспортом. Даже те компании, которые не действуют на международной арене, подвержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества, приростом экспорта в Южной Кореи, оживленной мексиканской экономикой, и экономическими изменениями, имеющими место в России и Китае.³

     В данной контрольной работе мы рассмотрим основные понятия международного маркетинга, способы выхода компаний на зарубежные рынки, стратегии международного маркетинга с целью выявления степени значимости международного маркетинга для успешного функционирования развитой организации на мировом рынке. 

I.Сущность и специфика международного маркетинга

       Выделение международного маркетинга в отдельную дисциплину стало целесообразным вследствие обобщения богатейшего опыта деятельности фирм на международной арене. Научная составляющая дисциплины развивает аппарат объяснения и предсказания процесса интернационализации фирм, занимает свое место на перекрестье таких дисциплин, как экономика фирмы, стратегический менеджмент и межкультурные исследования.⁴

     При выходе на международный  рынок фирма сталкивается с  изменяющимися в зависимости  от особенностей данной фирмы  различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к таким последствиям:

• Формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;
• Ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;
• Необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

     Следовательно, международный маркетинг  является частью целевой стратегии  фирмы и представляет собой  самостоятельную область деятельности  фирмы при выходе ее на международный  рынок.

     Таким образом, международный  маркетинг – это важнейшая  и неотъемлемая часть стратегии  фирмы по освоению международного  рынка, осуществляющей свою деятельность  более чем в одной стране.⁵

     Международный маркетинг представляет собой систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках и направленных на изучение, формирование и удовлетворение спроса на товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей.

     Учет специфики международного  маркетинга необходим по следующим  направлениям.

     1. Воздействие национальных правительств. Предприятие, выходящее на международную арену, вступает в «игру», по отношению к которой правительства различных стран не являются ни пассивными, ни нейтральными. Государственные деятели склонны поощрять экспорт и притормаживать импорт. При той важности, которую имеет равновесие платежного баланса, другое поведение трудно представить. От этого равновесия в действительности зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции. К тому же экспортировать необходимо для того, чтобы финансировать неизбежный импорт (для таких стран, как Франция, энергетические товары, для других — сельскохозяйственное сырье или производственное оборудование).

     2. В международном маркетинге необходимо  также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Экспортируя и особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, революции и беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждению запасов, а политические решения - повлечь за собой конфискацию имущества.

     Все эти опасности и благоприятные  возможности должны быть выявлены посредством  международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

     3. Разнообразие рыночных условий. В действительности и национальный рынок никогда не бывает однородным; он состоит из сегментов, обладающих собственными характеристиками, и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает такие масштабы, что оказывает глубокое воздействие на способ функционирования и организацию предприятия.

     Для одного и того же товара условия  рынка в разных странах могут  радикально различаться. Это справедливо  как для потребительских товаров, так и для средств производства, например, продажа некоторых видов  продукции промышленного назначения ставит проблему передачи потребителю  технологических знаний. Эта операция, ненужная в развитых странах, оказывается  обязательной и трудной в странах  развивающихся.

     Крайне  важно также учитывать разнообразие социокультурного контекста, покупательских и потребительских привычек: какое-либо основополагающее качество товара, безразличное для покупателей одной страны, в другой может оказаться даже тормозом. Так, "приемистость" автомобиля (разгон с места до 100 км), ценимая  большинством европейских водителей, не производит никакого впечатления  на среднего американца. Пищевые продукты в виде полуфабрикатов будут отвергнуты в ряде стран, так как натолкнутся  на господствующие традиционные представления  о роли женщины. Не существует ни универсального продукта, ни универсального потребителя.

     4. Наконец, очень важными источниками  различий являются организация и динамика рынков. Совершенно очевидно различие между странами, экономика которых полностью контролируется государством, и странами с рыночной экономикой. В свою очередь во второй группе наблюдается очень большое разнообразие в зависимости от организации сбытовой сети, традиций торговых переговоров, порядка платежа, средств финансирования и т.д.

     Описанное здесь разнообразие условий рынка  обусловливает особую организацию  маркетинга, характерными чертами и  элементами которой являются:

• система эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющая быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать упреждающие меры;
• быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;
• система, позволяющая отслеживать результат и контролировать   эффективность принятых мер, несмотря на трудности, связанные с различиями в формах отчетности, разнообразием валют и особенностями "культурного" порядка в управлении предприятиями;
• способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.⁶

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. Среда международного маркетинга

     Международный маркетинг – это  объективный процесс действий  участников международного рынка,  продиктованный современным уровнем  развития мировой экономики в  условиях постоянно изменяющейся  окружающей среды.

     Среда международного маркетинга  характеризуется состоянием отечественной  и зарубежной среды.

     Отметим, что внутренняя среда  формирует отечественного производителя  и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу  на мировой рынок.⁷

     Специфика и отличия международного маркетинга от национального обусловлены различиями внешней среды. Среда международного маркетинга включает: экономическую, политико-правовую и культурную среду.⁸

2.1. Внутренняя среда  международного маркетинга

     Внутренняя среда располагает контролируемыми и неконтролируемыми факторами (Рис. 1).

Рис. 1. Факторы, формирующие среду международного маркетинга.

     К контролируемым факторам относятся:

• факторы производства;
• объемы производства;
• маркетинг;
• финансы;
• персонал.

     К неконтролируемым факторам  относятся:

• макроэкономические показатели (ВВП, ВНП на душу населения, издержки на единицу продукции, доля потребительских расходов на основные потребительские товары)
• финансовые (процентные ставки, налоги, уровень инфляции);
• конкурентоспособность (количество и виды конкурентов, их расположение, доля на рынке);
• дистрибуция (национальные и зарубежные отделения и филиалы для сбыта товаров и услуг);
• политические (форма правления, административно-территориальное устройство, партии, международные организации);
• правовые (законы, регулирующие национальный бизнес, внешнюю торговлю и зарубежные инвестиции);
• социально-демографические (плотность распределения населения, половозрастной состав, уровень заработной платы);
• социокультурные (обычаи, традиции, национальности и расы, религия);
• трудовые (квалификация и навыки, отношение к труду);
• технологические (доступность современных технологий, связей и телекоммуникаций, наличие доступа в Интернет);⁹

2.2. Внешняя (зарубежная) среда

     Внешняя среда оказывает формирующее  воздействие на деятельность  фирмы, компании и располагает  :

• Контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);
• Неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны – импортера);
• Географическая и социальная среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны – импортера, состояние культуры и др.¹⁰

2.3. Экономическая среда международного маркетинга

     Структура экономической среды международного маркетинга отражена в схеме на рисунке 2.