Основы рекламы

не надо многословия — каждое слово должно работать (14, с.102).

Телевизионная реклама имеет некоторые  недостатки:

1. Телереклама кратковременная и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут.
2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. (14, с.104)

2.4 Наружная реклама

В России в  наружной рекламе используются пока только щиты, самодельные нестандартные  знаки, рекламные плакаты. Придорожные знаки часто извещают о различных ремонтах, чаще всего ремонтах автомобилей. Иногда это просто написанное краской приглашение посетить местный автосервис, в других случаях написано: «Ремонт телефонов», и даже плохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей.

Плакатные панели, обычно деревянные, используются для  расклейки театральных и киноафиш. Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления, поскольку процесс расклейки  частных объявлений не упорядочен.

Вторая форма  наружной рекламы – рисование  изображения. Рекламное сообщение  в этом случае не готовится полиграфическим  способом, а рисуется прямо на плоской  поверхности. Обычно изображение создается  на вертикально установленной панели, только боле крупной. Такое изображение  называется рисованным щитом.

К наружной рекламе относятся также электрифицированные  табло или газосветные световые пано. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров; (7, с.52)
• необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

2.5  Реклама в Интернет

Интернет  являет собой наиболее динамично  развивающуюся среду вещания  в истории человечества. Зародившись  еще в 60-х, Интернет стал дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году, когда была разработана концепция  World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток в сеть все более широкого круга пользователей. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички (7, с.132).

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Интернету  уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особых затрат создавать  эффективно работающие образцы рекламы.

В обычной  жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том, хороша та или иная реклама  или плоха. В Интернет  все по-другому. Не нужно никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей, ее видевших, и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть, как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности.

Самым популярным способом представления  рекламы в Интернет, является, конечно  же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально  сделанная страница не может гарантировать  привлечения внимания потребителей, если она размещена не на “раскрученном сервере”. Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире поисковому серверу “YAHOO” составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц (7, с.132). Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение.

В анализе эффективности тех  или иных средств информации  можно обнаружить, что сразу несколько  СМИ выглядят привлекательно, так  как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств  информации. Причины такого смешения в том, что:

1. Необходимо донести свою рекламу  до тех людей, которые не  были охвачены одним лишь средством  информации.

2. Обеспечить дополнительное повторное  рекламное присутствие с помощью  менее дорогостоящего средства  информации после того, как оптимальный  охват был обеспечен первым  средством рекламы.

3. Использовать некоторые внутренние  возможности СМИ для расширения  творческой эффективности рекламной  кампании (например, музыка по радио  или длинный текст в печатном  средстве рекламы).

4. Предлагать вместе с рекламным  объявлением специальные купоны  в печатных средствах информации  при публикации в том или  ином печатном органе.

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная  сумма выше, чем ожидалось от  сложения отдельных частей.

Одним из соображений может являться то, что  когда определенное количество рекламных  объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Итак, с  помощью рекламных средств рекламодатель  стремиться оказать то или иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем  самым к совершению определенного  действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

3. Пути повышения эффективности рекламы

3.1 Анализ проблем эффективности рекламы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации  и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования  труда и материальных средств, расходуемых  на рекламу. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах  и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени  и определенной стратегии. Отношения  на рынке – это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет  формировать нужные представления  об исследуемой фирме у широкой  аудитории, на основе которых легче  строить отношения. Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. В частности, вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. (17, с.352). Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению ваших маркетинговых задач.

Сложность и не разработанность вопросов, связанных  с маркетинговой оценкой эффективности  затрат на рекламу, а также необходимость  реализации индивидуального подхода  в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.

Самый простой  из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме  те потенциальные клиенты, которые  обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить  эффективность рекламы хотя бы в  первом приближении.

Но, как  любой простой способ решения  непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков. Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Кроме этого, при ответе на такой вопрос ваш собеседник склонен вспоминать прежде всего те издания, которые, как говорится, "на слуху" (хотя вы там, например, рекламу и не размещали).

Но самый  существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько  будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые  издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых  эти тиражи даже соответствуют действительности.

Как определить - сколько в действительности человек  читают издание? Кто эти люди? Какое  влияние они оказывают на принятие решений или принимают ли они  их сами?

Если  мы говорим о качестве распространения  и воздействия рекламы, это значит, что речь не идет об увеличении прибыли  предприятия. Речь не идет об увеличении количества продаж и т.п. Если мы хотели, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов узнало о новом товаре, проведите среди них опрос. Наиболее "просто", узнать какое из используемых СМИ наиболее эффективно. Действительно, спросил у покупателя - "Вы откуда о нас узнали?" и поставил "галочку". На самом деле, покупатель вместо этого, может ответить на вопрос "Кто ему о Вас напомнил". Перед тем как купить телевизор, он, среди прочих, увидел ваше объявление в газете. А лояльность к вашей фирме была сформирована, скажем, симпатичным рекламным роликом. Большинство покупателей, вообще не помнят, откуда они про Вас узнали.

А если рекламная  кампания проводится не в первый раз и о вашем товаре уже достаточно знают, но нужно снова напомнить о себе, побороться с конкурентами. В этом случае следует спрашивать о конкурентах. Действительно, если бы конкурентов не было, то зачем тратить деньги на рекламу известного уже товара? В таких случаях определяют рейтинг. Рейтинг известности, рейтинг доверия и т.п. Причем, лучше не заставлять респондента вспоминать, какие он знает, например, магазины спортивных товаров, а сразу предложить список конкурирующих предприятий. Пусть клиент расставит их по местам.