Особенности комплекса международного маркетинга

 

 

ситуационная  задача

«Проблемы проникновения на зарубежный рынок»

 

Ответы на вопросы:

 

1. Пути внедрения на рынок России

А. Возможности:

 

а) прямой экспорт;

 

б) строительство производственной

базы в России;

 

в) организация дистрибьюторской сети по распространению товара;

 

г) организация совместного  предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьюторского  канала;

 

д) производство в России по лицензии;

 

е) создание дочерней компании по продажам за границей;

 

ж) организация сети продвижения  товара и оценки продаж (при экспорте);

 

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России).

 

Б. Международные проблемы.

 

Время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания позиций на рынке. Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся  на рынке, но не приносит пользы не известным  для данного региона фирмам.

 

2. Потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

а) Прямой экспорт:

• признание на рынке;
• сопротивление рынка иностранной торговой марке;
• время на проникновение в сеть распределения;
• затруднительный контроль за ростом продаж;
• незначительное влияние торговли на продажи;
• трудности в связях с конечным потребителем;
• задержки в оплате.

б) Строительство производственной базы:

• инвестиции;
• определение местонахождения;
• обеспечение рабочей силы;
• поиск квалифицированного персонала;
• объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);
• задержки во времени по завоеванию рыночного признания.

 

 в) Организация дистрибьюторской  сети по распространению товара:

• трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно лучший);
• перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;
• возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);
• связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной;
• поддержание достигнутого уровня продаж;
• проблема мотивации дистрибьютора (агента);
• лояльность к компании основана лишь на финансовых итогах деятельности;
• дистрибьюторы могут распространять и конкурирующий товар.

г) Совместные предприятия:

• поиск подходящего партнера;
• трудности в установлении негласных обязательств и понимания;
• проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);
• необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада.

д) Лицензирование:

• соответствие рынку;
• поддержка стандартов;
• необходимость определения реальной эффективности издержек;
• потеря контроля;
• под вопросом репутация продукта;
• маркетинг в руках третьей стороны;
• потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией продукта.

е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность):

• инвестиции;
• временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.);
• надлежащее укомплектование персоналом;
• необходимость прокладывать путь для сбыта;
• уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой.

ж) Организация сети продвижения  товара и оценка продаж (при экспорте):

• необходимость интеграции в иностранную экономику;
• культурные различия;
• приобретение признания на персональном уровне;
• доведение продукции до требований рынка;
• организация системы продаж;
• поддерживающая мотивация.

з) Приобретение (трудности краткосрочные):

• выбор подходящей компании;
• достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках;
• выбор правильного профиля приобретения.

 

3. Обоснование методу проникновения на российский рынок

В качестве предлагаемого  метода выхода на рынок выбрано приобретение.

Обоснование выбора:

1. Эффективное использование  временного фактора (так как  задача фирмы — проникновение  за один год).

2. Наличие системы сбыта  и каналов распределения.

3. Поскольку фирма занимается  международным маркетингом, она  имеет опыт в поисках и выборе  целевых сегментов.

4. Экономия на инвестициях.

5. Приобретение требует  наименьших затрат по сравнению  с другими способами для доступа  на рынок и сохранения рыночных  позиций.

 

4. Рекомендации по системе товародвижения и распределения

Стандартизация системы  документации.

Установление системы  товарных запасов для экспортера и импортера.

Обеспечение оптимальности  заказов и поставок.

Предложение дистрибьюторов необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.

Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих  форм распределения товаров.

Использование контейнеризации  перевозок.

Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.

В рамках всей системы распределения  необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек.