Особенности разработки маркетинговой стратегии на потребительском рынке

  Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

  - "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или

  - "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво".

  Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

  Более определенный результат дал "тест на новаторство в потреблении пива" (табл. 2.10}: 

  Таблица 2.10. Предпочтения потребителей

  Таблица показывает, что, к сожалению, для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива. В то же время не стоит и абсолютизировать и выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам (табл. 2.11.).

  Как видно из данных опроса, уже не половина (как на рынке пива в целом), а более двух третей «тяжелых потребителей» согласны изменить своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для производителей пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара обладает здесь явными преимуществам перед стратегией "вытягивания". 

  Таблица 2.11 Приверженность потребителей своим любимым сортам пива

  "Тяжелые потребители пива» и средства массовой информации. Проведенный опрос также позволяет выявить то, какие средства массовой информации позволят с наибольшим успехом «достичь» представителей группы "тяжелых потребителей". Специфика их телевизионного просмотра выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач. В радиопредпочтениях их отличают повышенные рейтинги станции "Европа Плюс" (19% против 14% в будни и 15% против 9% в выходные), а также повышенное пристрастие к радиоиграм с розыгрышем призов (21% против 14%). Эта информация имеет первостепенное значение при разработке рекламных программ и выборе конкретных носителей рекламы.

  Мы рассмотрели лишь некоторые аспекты проведенного Фондом "Общественное мнение" опроса, касающегося работы на рынке пива в целом и в сегменте "тяжелых потребителей пива", в частности. Проведенное исследование позволяет осуществить и более тонкую сегментацию потребителей пива: по их отношению к отечественным и импортным сортам, по степени приверженности любимым сортам, по предпочтительному цвету пива, по предпочтительной его крепости, по чувствительности покупателей к цене, по социально-демографическим характеристикам любителей этого напитка. Однако с точки зрения разработки стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке предпочтительнее остановиться на сегментации по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива) и выбрать в качестве целевых рыночных сегментов «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива. Кроме того, исследование дало возможность определить их социально-демографические профили, чувствительность к цене, отношение к новизне товара, а также предпочтения при выборе средств массовой информации. Это позволит разработать эффективную стратегию коммуникации и позиционирования марок пива на региональном рынке.

4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ И ПОЗИЦИЙ КОНКУРИРУЮЩИХ МАРОК

  Рынок, пива - это рынок монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям.

  На пивном рынке в основном присутствуют брэнды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стекляной стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg, Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта - светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или произведенные по лицензии): "Старый мельник", Балтика №7, Warstainer.

  В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.

  Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».

  Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.2.12), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды. 

  Таблица 2.12. Выпускаемые дополнительные товары

  Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок (табл.2.13). 
 
 
 
 
 
 

  Таблица 2.13. Торговые марки компаний