Особенности рекламного бизнеса в России

Основные данные о работе

Версия шаблона	1.1
Филиал	Северодвинский
Вид работы	Творческая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Особенности рекламного бизнеса в России
Фамилия студента	Антонова
Имя студента	Юлия
Отчество студента	Ивановна
№ контракта	06901090201102

 

Содержание

        1 Особенности рекламного бизнеса в России………………………………….3

Основная часть

Особенности рекламного бизнеса в России

 

 

Несмотря на многовековую историю рекламы, рекламный бизнес в России насчитывает не более  двадцати лет, что, однако, не мешает констатировать тот факт, что к настоящему времени в нашей стране сложился и успешно развивается рынок рекламы.

Так, по итогам 2013 г. рынок рекламы в России превысил 2,0 млрд. рублей, что позволило нашей стране оказаться на третьем месте в Европе по объемам наружной рекламы.

Учитывая то, что продуктом рекламного бизнеса является реклама, исследуемая отрасль оказывается в наибольшей степени подверженной влиянию всевозможных факторов конкурентной среды и изменениям рыночной конъюнктуры. Негативные явления в экономике приводят к снижению спроса со стороны производителей товаров и услуг на рекламную продукцию, что сказывается на объемах реализации и подчеркивает важность и значимость рекламы.

При этом сам рекламный бизнес представляет собой сложный и противоречивый процесс, нуждающийся в совершенствовании механизмов управления и научно-методического обеспечения.

Следует заметить, что рекламный  бизнес развивается экстенсивно, а его эффективность зависит главным образом от роста цен на рекламу, носящего стохастический характер.

В этой связи крайне актуальной становится разработка комплекса мероприятий, ориентированных на интенсификацию процессов внутри отрасли за счет активизации маркетинговых механизмов управления рекламным бизнесом.

Проблемам становления и развития рекламного бизнеса посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей.

Результаты исследования проблем, связанных с разработкой рекламных  кампаний и оценки их эффективности, представлены в работах Р. Бастра, Е. Ромита, И.А. Рыбальченко, У. Скотта, О.Е. Филисовой, Л.Н. Хрымова.

Однако недостаточно изученными в  настоящее время остаются маркетинговые  аспекты эффективного управления рекламным  бизнесом в разрезе его видовых  и иерархических особенностей.

Рекламный бизнес представляет собой отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

 Другими словами, рекламный бизнес – это особый вид экономической деятельности, основывающийся на использовании всех известных видов ресурсов с целью комплексного воздействия на потребителя.

Определением, наиболее полно отражающим основное содержание рекламного бизнеса, по нашему мнению, является: «Рекламный бизнес – это инициативная экономическая деятельность, осуществляемая коммерческими организациями (рекламистами) с целью получения прибыли путем открытого оповещения потенциальных покупателей о потребительских характеристиках товаров и услуг, а также о конкурентных особенностях отдельных производителей товаров и услуг (рекламодателей)».

Продуктом рекламного бизнеса является реклама, т.е. информативное сообщение, адресованное потребителям, раскрывающее отличительные особенности товара, услуги, предприятия или организации.

Становление и развитие рекламного бизнеса в нашей стране стремительно происходило на протяжении последних двадцати лет и привело к появлению отрасли, отличающейся высокой конкуренцией и ежегодным увеличением объемов производимой продукции и оказываемых услуг.

Так, например, к началу 2013 г. общее количество поверхностей наружной рекламы в 50 крупнейших городах России достигло 192 000, а их общая площадь составила 3,2 млн. кв. м. В индустрии рекламы в настоящее время работает около 900, подавляющую часть которых составляют малые и средние компании, присутствующие на региональных рынках.

Высокая конкуренция, концентрация и  консолидация рекламных компаний побуждает исследователей разрабатывать инновационные подходы к управления рекламным бизнесом.

В этой связи нами были разработаны концептуальные положения маркетингового управления рекламным бизнесом, отражающие авторский взгляд на организацию и проведение специфичных для отрасли маркетинговых исследований и интерпретацию их результатов, и базирующиеся на следующих принципах:

1. Комплексное использование менеджментом предприятий рекламного бизнеса средств и методов маркетинга.

2. Обеспечение роста эффективности  предприятий рекламного бизнеса  вследствие более оперативного  и обоснованного принятия управленческих  решений, опирающегося на маркетинговые исследования конкурентной среды.

3. Обеспечение взаимодействия элементов  рынка рекламы в соответствии  с механизмом управления рекламным  бизнесом.

Методическим обеспечением концептуальных положений маркетингового управления рекламным бизнесом являются методы анализа и синтеза маркетинговой информации и ее формализации в виде фирменного досье. Необходимость для принятия управленческих решений, обеспечивающих оперативное реагирование на изменения рыночной конъюнктуры.

Методы и приемы оценки эффективности управления рекламной компанией и рекламным бизнесом; методика сегментирования рынка рекламных услуг на основе выбора атрибутов; методические приемы управления рекламным бизнесом на основе визуализации его результатов, процедура планирования социальной рекламы.

Конкурентное поведение на рынке  с точки зрения маркетинга можно охарактеризовать как соперничество между различными рекламными компаниями, в ходе которого преимущество достигается за счет реализации наилучших маркетинговых решений.

Реализация указанных  методов позволяет разработать  комплекс организационно-экономических  мероприятий, направленный на усиление конкурентных позиций и увеличение доли рекламной компании на рынке.

Учитывая тип конкурентной структуры рынка рекламы, тяготеющий к рынку чистой конкуренции, мы считаем наиболее целесообразным использование рекламными компаниями следующего комплекса мероприятий:

1) выбор целевого рынка  и сегмента;

2) «слежение» за конкурентами, предполагающее постоянный сбор  и анализ информации обо всех значимых для разработки мер сторонах деятельности как отдельных конкурентов, так и их совокупности;

3) бенчмаркетинг наиболее  интересных маркетинговых стратегий  участников рынка, не представляющих  угрозы для рекламной компании;

4) разработка инновационного комплекса маркетинга, оптимально сочетающего в себе удовлетворяющие предприятия рекламного бизнеса;

5) обоснование методического  обеспечения процесса формирования политики, включающего в себя:

- методы лоббирования  интересов предприятий рекламного  бизнеса;

- методы согласования  интересов предприятий рекламного  бизнеса;

- методы борьбы;

- методы характера.

6) ресурсное обеспечение.

Накопление, первичную  обработку данных и подготовку информации для принятия решений в процессе разработки и реализации концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса мы предлагаем осуществлять в форме досье на конкурентов, основными разделами которого являются:

- общие сведения (наименование  рекламной компании, правовой статус, время основания, основные этапы развития и диверсификации, страна регистрации и контролирующий предприятие капитал, дочерние предприятия и филиалы, руководители предприятия, персонал, имидж и деловая репутация предприятия, уровень профессионализма и степень изолированности);

- финансовое положение (активы предприятия, доступ к другим источникам финансирования, ликвидность и рентабельность предприятия, структура расходов из прибыли);

- инновации (расходы  на инновационную деятельность, наукоёмкость, наличие в штате крупных ученых и специалистов, ассортимент оказываемых услуг);

- коммерческие позиции  (роль и место рекламной компании  на рынке, динамика рыночной  активности, качество и своевременность  предоставления услуг и их  соответствие международным стандартам).

Таким образом, реализация концепции конкурентного поведения предприятий рекламного бизнеса на практике позволяет выполнить комплекс работ по исследованию конкурентов и разработке политики, направленный на получение обеспечивающих дополнительные преимущества в конкурентной борьбе нестандартных управленческих решений.

Основными причинами, предопределившими  необходимость пересмотра стратегии  и тактики ведения рекламного бизнеса в нашей стране в последнее время, стали начавшийся в 2013 г.

Мировой финансовый кризис, повлекший за собой снижение платежеспособного спроса, в том числе на рекламную продукцию, а также ускорение процессов слияния и поглощения рекламных компаний, соответствующих общеэкономическим тенденциям.

Оказавшись в сложном  финансово-экономическом положении, рекламные компании предприняли усилия по продвижению своих услуг на рынок, что однако не привело к существенному улучшению ситуации из-за отсутствия системности и недостаточной методической разработанности осуществляемых подходов.

Отправной точкой эффективного управления предприятиями рекламного бизнеса должна стать разработка и реализация маркетинговой стратегии, основывающейся на результатах сегментирования рынка рекламы.

В этой связи нами была разработана методика сегментирования рынка коммерческой рекламы, теоретико-методической базой которой стали идеи атрибутивного подхода, суть которого заключается в рассмотрении товара как совокупности атрибутов. Совокупности свойств блага, которые могут принести потребителю выгоды при его потреблении.

Эффективность рекламного бизнеса в настоящее время зависит от того, насколько широкий спектр услуг оказывает рекламная компания, а также от комплексности предоставляемых услуг, т.е. их способности удовлетворить базовых, вторичные базовые и дополнительные вторичные выгоды потребителей рекламной продукции.

В условиях высокой конкуренции  на рынке рекламы и острого  дефицита финансовых ресурсов, который испытывают рекламодатели, наиболее эффективными оказываются рекламные компании, чьи услуги, представляют собой совокупность свойств или атрибутов, обеспечивающую потребителям (рекламодателям) наиболее полное удовлетворение основных потребностей и получение вторичных полезностей.

 Дополнительных вторичных выгод, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку рекламной компании.

Сложившаяся к настоящему времени на рынке рекламы ситуация характеризуется несовершенством правового поля и наличием взаимоисключающих директивных распоряжений, принятых на разных уровнях управления. В этой связи стартовой позицией механизма управления рекламным бизнесом мы считаем определение параметров его функционирования в соответствии с действующим законодательством и, в первую очередь, в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе», вступившим в силу 1 июля 2006 г.