План маркетингового исследования и его этапы реализации

     Интервью  по телефону — наилучший путь быстрого сбора информации. Этот способ дешев и удобен. Исследователь имеет возможность пояснить вопросы, непонятные для опрашиваемого. Количество ответивших обычно выше, чем в случае опроса по почте.

     Еще одним развивающимся средством  связи с людьми является Internet. Список вопросов в этом случае располагается на веб-сайтах. В связи с тем что большая часть населения Украины не пользуется Internet, этот способ связи пока не получил в нашей стране широкого распространения. 
Инструменты исследования. Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования. Маркетологи используют два основных вида инструментов исследования: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.

     К фиксирующим приборам относятся  диктофоны, фото- и видеокамеры и многие другие. При исследовании воздействия на потребителей рекламных сообщений используют гальванометры (вы наверняка видели их в американских фильмах под названием «детекторы лжи»), реагирующие на малейшее выделение пота, что указывает на изменение эмоционального состояния. Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз человека. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, которые фиксируют просматриваемые по телевизору программы.

     Но  наиболее распространенным и в то же время очень эффективным инструментом исследования является анкета — набор вопросов для потребителя. При разработке анкеты к исследователю предъявляются определенные требования; он должен решить, какие вопросы необходимо задать и в какой последовательности. И, конечно, каждый вопрос должен быть обдуман и полезен для цели исследования.

     Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

     Закрытые  вопросы уже содержат все возможные  ответы, и опрашиваемые выбирают один или несколько из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно.

     Составление выборки. Важную роль на этапе разработки плана исследования играет составление выборки. Дело в том, что при проведении исследования очень сложно изучить всех людей, которые интересуют предприятие. В таких случаях специалисты по маркетинговым исследованиям обычно делают выводы о всей совокупности людей на основании изучения небольшой ее части, которую называют выборкой. Таким людям задают вопросы и рассматривают затем полученные ответы как типичные для всей совокупности.

     При составлении выборки нужно ответить на два вопроса. Первый — сколько  людей необходимо опросить (размер выборки). Второй — как следует отбирать членов выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно также отбирать по определенному критерию: место проживания, возраст, пол и т. д. Отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти люди будут хорошими источниками информации.

     Например, продавец автомобилей хочет узнать, насколько довольны купленными в прошлом году автомобилями его покупатели. Покупателей было 1000 человек, и опрашивать их всех достаточно дорого, поэтому продавец решает опросить всего 50 человек. Он может выбрать их наугад или отобрать только тех 50 покупателей прошлого года, которые проживают ближе других к его автосалону.

     Этап 3. Сбор информации

     Этап  сбора данных — это самый дорогой  этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать возникающие проблемы.

     Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов.

     Цель  исследователя на последнем этапе  маркетингового исследования — грамотно проанализировать собранную информацию и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия [11].

 

3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПАНИИ LA RUTH CHEMICAL 

      «La Ruth Chemical » является химической компанией средних размеров, штаб-квартира которой находится в г. Атланта, штат Джорджия. В начале 90-х годов компания испытывала трудности с производством главного своего продукта — фреона. Это было обусловлено тем, что фр-он разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного продукта со стороны государства, в частности путем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативных хладоагентов. Очевидно, что «La Ruth» была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линии компании.

      Определение проблемы

      Перед учеными «La Ruth» была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах выпускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать и осушать воздух. Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших промышленных установках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах.

      Было  предположено, что может быть разработана  подобная система охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.

      Перед руководством  «La Ruth»  возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке.

      Определение целей исследования

      Специалисты  «La Ruth»   считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены следующие цели данного исследования: 1) определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт; 2) выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров США. Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?» Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы  «La Ruth»   исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос:

      «Какая  компания-производитель кондиционеров  может рассматриваться в качестве партнера  «La Ruth» ?»

      Определение методов исследования

      Из-за комплексной природы данной проблемы, проводимые исследования носили многоплановый характер (табл. 1).

      Таблица 1

      Характеристика  методов исследования

 

      Существовала  необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вследствие того, что  «La Ruth»   имела малый опыт в маркетинге кондиционеров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.

      Определение типа информации и  источников ее получения

      Вторичные данные нужны для анализа тенденций  в отрасли кондиционеров. Могут быть использованы публикации департамента торговли США, а также различных торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.), отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необходима и первичная информация, представленная в табл. 4.18.

      Определение методов сбора  данных

      Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционеров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов.

      Разработка  форм для сбора  информации

      Сбор  вторичной информации заключался в  копировании статей и таблиц. В состав фокус-группы входило 10—12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании  «La Ruth»   никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.

      Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании  «La Ruth»   не упоминалось.

      Разработка  выборочного плана  и определение  объема выборки

      Для формирования фокус-групп было выбрано  пять главных мегаполюсных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равный 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения.

      Сбор  данных

      Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании  «La Ruth», которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспорантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований.

      Анализ  данных и подготовка заключительного доклада

      На  достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 4.9 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2000-х годов. 

      

      Годы

      Рис. 4.9. Динамика годовых  продаж воздушных  кондиционеров

     Объем продаж тепловых насосов — новинки, используемой с начала 1970-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис. 4.10). Таким образом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к новой технологии в области тепловых насосов. 

      

      Рис. 4.10. Динамика годовых  продаж тепловых насосов

     Проведенное исследование также выявило рост объема применения домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаждения воздуха, применяемыми различными организациями (промышленные системы) (рис. 4.11). Эта пропорция устойчиво увеличивалась, начиная с 1952 г.