Планирование и разработка туристского продукта

    В цену должны быть включены валовые  издержки производства. Фирма взимает  за продукт такую цену, которая  покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с  продвижением и сбытом, а также  норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

    Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены.

    Помимо  указанных факторов, необходимо также  учитывать:

    1. Наличие товаров-заменителей у  конкурентов. Если конкуренты  продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.

    2. Доход, степень насыщения потребностей  своего целевого рынка, изменения  в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.

    3. Качество продукта. Качество продукта  отражает отношение "цена - ценность". Продукт, который обладает большей  полезностью для потребителя  и удовлетворяет больше потребительских  нужд, т. е. является более ценным  по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене.

    4. Отличительные характеристики продукта.

    5. Конкурентов. При установлении  цены на продукт, схожий с  продуктом конкурентов, должны  быть взяты в расчет цены  на продукты конкурентов.

    6. Сезонность. При разработке цены  продукта должен учитываться  временной аспект.

    7. Психологические особенности. Установлено,  что потребители психологически  хорошо реагируют на цены, выраженные  нечетным числом, и кажется, что  есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9.

    При установлении цены на новые товары (услуги) различают две ценовые  философии: стратегия "снятия сливок" и стратегия прочного внедрения  на рынок.

    Ценовая стратегия "снятия сливок". При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название "снятия сливок". Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

    Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возмещение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.

    Цены  турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон. Однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов.

    Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:

    - наглядно сравнить цены фирмы  с ценами конкурентов;

    - проанализировать рост и падение  цен в зависимости от сезона;

• дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.

 
 
 

    § 3. Каналы распространения.

    Другое  трудное решение, которое менеджер по маркетингу должен принять, - это  выбор подходящих посредников в  туризме, которые связывают потребителей туристских товаров и услуг с производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, фирмами по аренде автомобилей и др.). Решение относительно использования каналов распространения оказывает влияние на другие элементы маркетингового комплекса. В правильно составленном маркетинговом комплексе все аспекты должны быть совместимы друг с другом.

    При выборе того или иного канала распространения  товаров и услуг необходимо провести:

    - анализ продукта;

    - характеристику и определение  размера рынка;

    - анализ каналов распределения  по объему продаж, издержкам и по прибыли;

    - определение содействия, которое  можно ожидать от данного канала  при продаже товаров и услуг;

    - определение помощи, которую необходимо  будет оказать данному каналу  в распространении товаров и  услуг;

    - определение количества розничных точек продаж.

    Американские  исследователи рынка, проводившие  изучение посредников в туризме, определили три основные категории  каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категорию  специализированных каналов включены инсентив-турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конференций; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и др. (рис. 4.3).

     
Рис. 4.3. Система  распространения товаров и услуг  в туризме  

    Посредники  могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют. В некоторой степени они контролируют, какой процент бизнеса получат  авиакомпания, отель, круизная компания или фирма по аренде автомобилей.

    Каждое  вертикальное звено на рис. 4.4 представляет возможного посредника, связывающего туристов с производителями туруслуг. Самое крайнее левое звено показывает, что потребители сами бронируют места на транспортном средстве, комнату в гостинице и организуют свой отдых напрямую с производителями (поставщиками) туруслуг. Каждое из последующих звеньев представляет собой не прямую связь, а опосредованную одним или несколькими посредниками. Все представленные звенья менеджер по туристскому маркетингу должен изучить для выбора лучшего канала или сочетания каналов распределения с целью успешного продвижения товаров и услуг фирмы на рынке. Менеджер также должен быть всегда в курсе тех изменений, которые происходят в системе распределения. Вступление в систему новых конкурентов всегда требует дополнительных методов распределения товаров и услуг.

     
Рис. 4.4. Каналы распределения туристских товаров  и услуг разных уровней  

    На  российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации турпродукта: через туроператора и через турагента. Туроператор - туристское предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям. Турагент - фирма, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю. 

    § 4. Методы стимулирования спроса.

    Целью деятельности по продвижению товаров  и услуг является создание спроса на эти товары и услуги. Продвижение  товара или услуги - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе  в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

    Использование средств по стимулированию спроса в  области туризма нацелено не только на конечного потребителя, но и на многочисленных производителей туруслуг, посредников (турагентов, туроператоров), а также на свои контактные "аудитории" (средства массовой информации, финансовые и страховые компании, общественные организации).

    Для того чтобы продать продукт, необходимо:

    - привлечь внимание потенциальных  потребителей;

    - вызвать интерес у потребителей  к продукту;

    - вызвать желание у потребителей  купить данный продукт;

    - стимулировать покупателей к  реальному действию.

    Как формы личной продажи, так и реклама  весьма эффективны. Но наиболее эффективным  является использование этих двух форм вместе. Реклама идеально подходит для привлечения внимания и создания интереса у потенциальных покупателей к определенному товару или услуге. Техника личной продажи лучше всего подходит для создания у покупателя желания приобрести тот или иной турпродукт. Однако еще более эффективным при продвижении продукта является использование и рекламы, и техники персональной продажи, подкрепленных рекламой в печати и различными формами стимулирования продаж.

В туризме  широко используются такие средства стимулирования спроса,  реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2.

    § 1. Анализ товарной политики отеля "Воробей".

    Ценовая политика — система принципов  и методов управления деятельностью  по установлению цен в процессе достижения целей предприятия. Ценовая политика — важное средство конкурентной борьбы. Нельзя точно утверждать, что предприятие ориентируется при формирования ценовой политики в основном на спрос и возможности потенциальных покупателей или в основном на условия конкуренции. Будет правильнее утверждать что оно в равной степени уделяет внимание и первому и второму подходу. Так как оно функционирует на олигополистическом рынке, где ценовая политика ориентируется на уровень крупных конкурентов, то необходимо учитывать как спрос на данную продукцию, так и на цены устанавливаемые на этот продукт конкурентами. На данном предприятии преобладает ценообразование на основе себестоимости. Ценовая стратегия — комплекс решений и мероприятий в области ценообразования, который характеризует линию поведения цены на протяжении жизненного цикла товара. На изучаемом предприятии преобладают стратегия прочного внедрения на рынок, стратегия установления цены в рамках ассортимента, а также все три стратегии относящиеся к группе стратегий корректирования цен.

    Формирование цен на услуги отеля "Воробей" осуществляется методом подсчета полных издержек плюс прибыль.

    Анализ  объема реализации является одним из важнейших показателей деятельности фирмы, с одной стороны величина объема продаж определяет долю фирмы  на рынке, а с другой стороны, темпы роста объема реализации непосредственно влияют на величину издержек, прибыли и рентабельности.

    Таблица 1.

    Анализ  структуры объема реализации услуг  отеля.

Вид услуг	Сумма выручки  в год тыс. руб. 2009 г.	Доля объема реализации в 2009 г.
Стандарт	9139,2	0,2113556
Стандарт	8572,9	0,19826
Стандарт	7261,1	0,167923
Бизнес	7532	0,174188
Студия	3245,1	0,075047
Люкс	4222,4	0,097649
Дополнительное  место	3268	0,075577
Итого	43240,7	1

 

    Анализ  потребительских сегментов отеля "Воробей"

    Конечными потребителями услуг отеля являются:

• деловые люди
• чиновники
• клиенты VIP

    Структура доходов, получаемых от каждого сегмента клиентов представлена в таблице 2.

    Таблица 2.

    Сегментация клиентов по доходам от продаж.

Сегменты	Доля доходов  за 2009 г., %
1.Корпоративные  клиенты	29
а) Командировки	10
б) Организация  семинаров	7
в) Организация  выставок	8
2.Частные  клиенты	37
3. Турагенства	34
Итого:	100