Планирование маркетинга

• К летнему сезону отпусков?
• К дачному сезону?
• К пляжному сезону?

Ответы на вопросы определят  цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.

Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:

· секции парфюмерии – средства от/для  загара;

· секция сувениры – небольшие  сувениры с собой в турпоездку;

· секция кож/галантерея – дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;

· секция галантерея – наборы в  дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.

К вопросу 2.2:

· секции парфюмерии – средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;

· секция сувениры – изделия из керамики (горшочки под растения для  оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;

· секция кожгалантерея – хозяйственные  сумки на колесиках.

· К вопросу 2.3:

· секции парфюмерии – средства от/для  загара;

· секция сувениры – плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно  в наборе);

· секция кожгалантерея – пляжные  сумки;

· секция галантерея – красочные  расчески, резинки и заколки для  волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных вариантов  стратегий в летний период для  секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой  деятельности можно идти двумя путями.

Путь 1:

Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам  товарооборота, то есть, где выше положительная  пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые  мероприятия, где больше назначается  прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном  дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Путь 2:

Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению  товара сосредотачиваются большей  частью в проблемный (летний) период.

При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных  маркетинговых мероприятий по продвижению  в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.

Формирование плана маркетинговой  деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся  творческим коллективом предприятия. Например, для секции “Парфюмерия  – галантерея”, при выборе второго  пути, выдвигаются следующие предложения.

1. Предлагается создать дополнительную  специализированную секцию, как  показано на рисунке 1. Предполагаемое  время ее работы с середины  июня до середины августа. В  данную секцию отписываются все  товары, необходимые для отдыха, путешествий – это дорожные  сумки и сумки поясные, для  хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея  – мыльницы, зубные щетки, массажные  щетки и.т.п.; разнообразные сувениры  для отъезжающих за рубеж и  страны СНГ. Параллельно, с  туристическими агентствами заключается  договор о распространении дисконтных  карточек отдыхающим, которые могут  отовариться со скидкой в специализированной  секции торгового предприятия.

2.

 

Рис. 3

 

 

 

Рисунок 3 – Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота

по комплексу “Парфюмерия –  галантерея”

3. К дачному сезону, с середины  апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно  создает комплекс хозяйственных  товаров, но парфюмерно-галантерейный  комплекс может принят здесь  участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров,  хозяйственные сумки на колесиках. 

4. Секция “Сувениры”, может организовать  выставку – продажу керамики, соломки, но нужно показать  “новую жизнь” данного товара, применительно к дачному сезону  – например, использование в ландшафтной  архитектуре, оформлении дачного  дома. Можно устроить конкурс  фотографий приусадебных участков  на лучший ландшафтный или  дизайнерский проект, в котором  использовался купленный данный  товар. 

5. К пляжному сезону комплекс  может организовать выездную  торговлю на городской пляж; а  в один из многолюдных дней  все предприятие торговли может  организовать и день Нептуна  или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.

6. В комплекс входит секция  “Ювелирные изделия”, которая имеет  свои особенности. Наибольшее  падение товарооборота приходится  также на летний период. Задается  вопрос: “Кто может покупать ювелирные  изделия летом?” Ответ – новобрачные.  Наибольшее количество свадеб  приходиться на август – сентябрь, следовательно, к данному периоду  необходимо увеличение ассортимента  свадебных колец, а к ним  - подарочных шкатулок. По данному  вопросу можно разработать схему  взаимодействия с загсами, делать  скидку при предъявлении пригласительных,  или же при покупке обручального  дорого обручального кольца предлагать  шкатулку в подарок. 

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так  как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой  магазин идти, следовательно, нужно  помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической и  творческой работы необходимо непосредственно  приступать к составлению плана  маркетинговых мероприятий /1/, который  состоит из следующих разделов:

· первый – обзор плана маркетинговых  мероприятий – предоставляет  основные тезисы предлагаемого плана  для беглого просмотра руководством;

· второй – текущее состояние  рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах  и распространении товаров;

· третий – угрозы и возможности  – описывает основные угрозы и  возможности, которые могут оказать  влияние на товары;

· четвертый – задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая  вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может  столкнуться компания при выполнении этих задач;

· пятый – маркетинговая стратегия  – представляет общий маркетинговый  подход, который будет использоваться для достижения запланированных  целей;

· шестой – программа действий – определяют, что, кем, когда будет  сделано и сколько это будет стоить (таблица 4)

Таблица 4. Программа действий по маркетингу на год по комплексу “Парфюмерия – галантерея”

 

Таблица 4.

 

Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким  изложением основных и целей и  рекомендаций. Перед проведением  мероприятий, которые проводятся в  проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые  исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников – результата опроса покупателей .

Седьмой раздел – предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного  плана.

Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Данный пример – это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы “Эксперт”, “Коммерсант”, финансовые газеты, местные газеты.

В данном примере был показан пример работы с индексами сезонности комплекса “Парфюмерия – галантерея”, который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы “Одежда” или “Обувь”, в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.

Заключение:

 

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых  концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в  увеличении производства товаров и  услуг. Современные бизнес-планы  в большей степени ориентированы  на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения  компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как  узких специалистов. Участие высшего  управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно  расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. 
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда - «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему - они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты. 
          Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес - цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля. 
          Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес-единиц. 
          Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли. 
           Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех.

Без плана маркетинга предприятию  практически невозможно закрепить  свои позиции на рынке, успешно соперничать  с конкурентами и выгодно реализовывать  свою продукцию (услуги).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ Источник: Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.ллллллэхэхэ
4. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка; Учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – 3-е изд. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560 с.
5. Интернет ресурсы:

http://ru.wikipedia.org

http://www.my-market.ru, маркетинговые исследования и консультации

http://www.managment

 

 

 

 

¹ http://ru.wikipedia.org

² http://www.my-market.ru, маркетинговые исследования\ и консультации