Понятие информации. Её виды и значение в маркетинговой деятельности

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации  направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных  исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В- третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. 

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 

 

 

Рис 2 основные направления  маркетингового исследования 

 

Оценка содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать  как направление маркетинговых  исследований. 

Бенчмаркинг рассматривается  как процесс, деятельность по долгосрочному  обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на различных уровнях. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. В рамках

бенчмаркинга предпринимательские  функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке. 

Среди направлений маркетинговых  исследований особо следует выделить экономическую оценку потенциальных  возможностей предприятий. В процессе маркетинговых исследований и при разработке программы маркетинга должно проводиться изучение производственных, финансовых и других ресурсов предприятия в сравнении с другими

производителями данной продукции, а также оцениваться  эффективность деятельности предприятия  и его конкурентов на рынке. 

Одним из направлений  маркетинговых исследований является исследование рынка и возможностей использования преимуществ своей  конкурентоспособной продукции. Без  рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. 

Исследование рынка  предполагает изучение конъюнктуры  рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом,  а также его составляющих: спроса, предложения и исследование рынка с целью характеристики особенностей коммерческой деятельности фирм-конкурентов, покупателей (рис.3) 

Это помогает выявить  недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. 

 

Рис 3 порядок проведения исследования рынка

Исследователя рынка  интересуют конечные потребители и  другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурентов (производителей и посредников), других субъектов (элементов и факторов) инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры».  

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Основными, решающими ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры  потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов,краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Там, где маркетинговая служба хорошо развита, предприятие разрабатывает и использует систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, которые могут использоваться для анализа в текущем и будущем периодах.

 

3.  Источники и методы сбора информации.

Источниками международной  маркетинговой информации являются дан-ные международных организаций (Международный валютный фонд, Европей-ская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, поста-новления государственных органов различных стран; выступления государст-венных, политических и общественных деятелей; данные официальной стати-стики, периодической печати, результаты научных исследований, статистические ежегодники, годовые отчеты организаций и т.п. Особый тип источников информации представляют собой международные специализи-рованные классификации

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.                                                                          

В зависимости от направления  и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

•  собственные источники  — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация —  информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

•  независимые источники  — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Методы работы с документами.

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ документов	Метод анализа сути материала  с конкретной точки зрения.	Выделяет основные мысли  и идеи, прослеживает логику связей, противоречия. Анализирует зависимость  контекста материала и обстоятельств его появления.	Субъективность трудоемкость.
Информативно целевой  анализ	Метод анализа информатив – ности материалов	Оценивает способность  автора реализовывать коммуникативные  намерения	Анализу могут быть подвержены только текстовые материалы
Кон тент – анализ документов	Метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.	Предоставляет возможность  статистической обработки. Высокая объективность.	Должно быть задано однозначное  правило формализации содержания, не исчерпывающее раскрытие содержания. Использование ограничивается обязательным наличием большого массива  информации.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную  информацию можно получить в рамках компании, внешнюю – из источников вне фирмы.

Внутренняя  вторичная информация.До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предыдущих исследований.

Внешняя вторичная информация.Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники – правительственные и неправительственные.

Прежде чем затевать дорогостоящие  исследования, полезно вспомнить  о хороших личных контактах, которые  также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это  не требует больших усилий, а скорее – внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы с клиентами, поставщиками и конкурентами.

Существует несколько  способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам  работы для конкретного заказчика.

. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего  подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может  пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для  этой цели специалистов, однако такое  привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты  на использование специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля  является привлечение как можно  большего числа деловых путешественников. Прежде всего устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.                         -

Анкета — самое  распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В  широком смысле, анкета — это  ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить, какой цвет воспринимается глазом лучше всего, или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.