Понятие маркетинга и основные этапы его развития

     3. Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

Существует  пять основных концепций маркетинга:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;

     концепция социально-этичного маркетинга.

Первой  наиболее распространенной концепцией маркетинга является концепция совершенствования  производства. Она основана на мнении производителя о том, что его  товар полностью отвечает потребностям покупателей, а его цена является доступной. Поэтому необходимо обеспечивать рост объема производства продукции, что в свою очередь будет способствовать снижению ее себестоимости, а также создавать и использовать эффективные системы распределения для того, чтобы обеспечить доведение произведенной продукции до покупателей.

      Такой подход оправдан для производств массового характера, продукции достаточно простой, стандартизированной, потребление которой носит массовый характер, а также, когда:

• спрос резко превышает предложение;
• высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
• цена является для покупателей основным фактором выбора.

Схема организации деятельности фирмы  в условиях применения концепции  совершенствования производства представлена на рисунке 6. 

Рисунок 6 – Схема концепции совершенствования производства

Анализ  сущности концепции совершенствования  производства позволяет сделать  вывод о том, что она применима  преимущественно в условиях массового  производства, а ее главный недостаток заключается в том, что в процессе ее использования предпринимателями не всегда учитываются реальные потребности покупателей.

      В отличии от концепции совершенствования  производства, основная цель которой  заключается в увеличении объемов  производства продукции, концепция  совершенствования товара ориентирована в первую очередь на повышение его качества. В основе данной концепции лежит утверждение о том, что пользоваться спросом будет тот товар, который имеет более высокие качественные характеристики по сравнению с товарами конкурентов. Поэтому, в соответствие с данной концепцией, фирма должна прикладывать максимум усилий и направлять имеющиеся ресурсы на совершенствование товара. Однако такое поведение фирм на рынке не всегда оправдано, так как без использования других средств маркетинга, и без учета и анализа потребностей покупателей, даже товар высокого качества не будет пользоваться тем уровнем спроса, на который рассчитывала производившая его фирма. Отсюда следует, что возможности применения концепции совершенствования товара определяются конкретными условиями и ограничениями, структура которых показана в таблице 4

      Таблица 4 – Условия и ограничения использования  концепции совершенствования товара

* таблица  выполнена на основе источника

     Схема организации деятельности фирмы  в условиях применения концепции  совершенствования товара представлена на рисунке 7

      Рисунок 7 – Схема концепции совершенствования товара

      Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает осуществление активной деятельности в сфере продаж и стимулирования сбыта, так как, по мнению предпринимателей, придерживающихся данной концепции, без таких усилий, невозможно достичь желаемого объема продаж, значит и желаемой прибыли. Чаще всего такая концепция применяется либо к товарам пассивного спроса, о приобретении которых покупатель не задумывается заранее, либо в условиях перепроизводства, когда фирмы заинтересованы в продаже имеющихся у них запасов товаров. В то же время необходимо отметить, что осуществление маркетинговой деятельности только на основе данной концепции связано со значительным риском, так как она ориентирует фирму на решение текущих задач увеличения сбыта продукции, а не на создание и сохранение долговременных отношений с покупателями.

     Данная  концепция стала закономерным результатом  развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию  производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводят обострению проблем сбыта. Это доказал экономический кризис 1929-1932 гг., в результате которого маркетинговая деятельность стала пониматься как часть управленческой деятельности направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью побуждения их к совершению покупки.

      Схема организации деятельности фирмы  в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий показана на рисунке 8

      Рисунок 7 – Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

      Что касается концепции маркетинга, или  как ее еще называют, потребительской  концепции, то в ее основе лежит утверждение о том, что успех фирмы в достижении ее основных целей в отношении объема продаж и прибыли зависит от того, в какой степени она осведомлена о нуждах и запросах потребителей, а также от того, в какой степени она стремится к их удовлетворению. Данная концепция основана на сочетании трех предыдущих и утверждает, что для достижения успеха в своей деятельности фирма должна одновременно предлагать продукцию доступную по цене,  высокого качества и  прилагать усилия для её продвижения на рынке. В то же время, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой фирмы, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, сторонники данной концепции пришли к выводу, о невозможности формирования одинакового товарного  предложения для всех рынков. Поэтому центральным понятием данной концепции является понятие целевого рынка. Один из авторов концепции маркетинга Дж. Эванс определяет целевой рынок как это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги, обеспечивающий компании основную долю результата её деятельности.

      Раскрывая сущность концепции маркетинга, некоторые  авторы отмечают, что в рамках концепции  маркетинга, получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Однако полностью согласиться с этим мнением нельзя, так как любая фирма  прежде всего стремится к получению собственной прибыли, но при этом сознавая, что получить ее она сможет только если удовлетворит потребности целевого потребителя. Все сказанное выше позволяет представить схему реализации концепции маркетинга следующим образом:

Рисунок 8– Схема концепции маркетинга

      Более высоким уровнем концепции маркетинга является концепция социально-этичного маркетинга. В основе данной концепции  лежит утверждение о том, что  для достижения поставленных целей  и максимизации прибыли, фирма должна не просто определить запросы и нужды потребителей, но и обеспечить высокую потребительную ценность, используя при этом более эффективные, чем конкуренты, способы, которые способствуют росту благополучия как отдельного покупателя, так и общества в целом. Таким образом, данная концепция основана на сочетании трех основных аспектов: получение прибыли фирмой, удовлетворение потребностей потребителей, удовлетворение общечеловеческих ценностей. Схема реализации данной концепции показана на рисунке 9

Рисунок 9– Схема концепции социально-этического маркетинга

     В настоящее время данная концепция  получила наибольшее распространение  в странах с развитой рыночной экономикой, где рынки потребительских  и промышленных товаров достигли высокого уровня развития. Что касается стран, где только происходит формирование рыночных отношений, предпосылки для реализации концепции социально-этичного маркетинга в целом еще не сложились.