Несмотря  на то, что некоторые из этих свойства можно измерить объективно, с точки  зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия. Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества - немногие покупатели хотят или  могут себе позволить приобрести такие высококачественные товары. Вместо этого компании выбирают тот уровень  качества, который соответствует  потребностям целевого рынка и уровням  качества конкурирующих товаров.

     2. Ценообразование.

     2.1. Установление уровня цен.

     Цель  ценообразования — обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

     Стратегия цен (ценообразования) как элемент  маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары. Причем в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия.

       Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность.

     Пройдя  все описанные этапы установления цены, фирма может приступить к  определению цены на товар.

     Очевидно, что оптимальная цена должна полностью  возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение  определенной нормы прибыли.

     Возможны  три направления установления уровня цены:

     а) минимальный уровень цены, определяемый затратами;

     б) максимальный уровень, сформированный спросом;

     в) оптимально возможный уровень цены.

     Цена  приемлема — это значит, что  потребитель согласен с тем, что  цена соответствует тому или иному  продукту.

     2.2. Система скидок.

     Прежде  всего, необходимо понимать, что ценовая политика и политика скидок — это некое единое целое, при создании которого важнейшее требование — учет не только интересов тех, кому непосредственно предоставляется скидка, но и учет влияния этого шага на всю структуру взаимоотношений в маркетинговых каналах.

     Скидки  являются инструментом ценового стимулирования спроса либо определенного поведения  покупателей за счет объявленного снижения цены продукта. Ключевым фактором здесь  является информирование покупателя о  снижении цены – только когда покупатель осведомлен, что предлагаемая ему  цена ниже стандартной цены данного  конкретного продукта, речь идет о  скидке. В этом случае для покупателей  скидка представляет собой прямую измеряемую экономию, поэтому значительно изменяет субъективное восприятие соотношения  выгод и затрат от этой сделки.

     Продавец должен понимать, что скидки — это не неизбежное зло, а средство повышения дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар, а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании, так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по телевидению и радио.

     3. Реклама.

     Реклама - это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным  источником в оплаченное им время  или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной  конечной неопределенности эффекта, который  будет произведен на избранную аудиторию.

     Как известно, реклама — важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

     Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

     Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

     4. Канал сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление  которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют.

     Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

     Использование каналов распределения производителем основывается на следующих предпосылках:

     1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств при распределении продукции;

     2) развитие производства за счет  сэкономленных средств;

     3) организация продажи товара более  эффективным способом;

     4) увеличение объема реализации  и более доступная продажа  товара на целевых рынках.

 

Тестовые  задания

     1. Какой из указанных каналов товародвижения относится к прямому?

     а) продажа через брокера;

     б) посылочная торговля;

     в) продажа через  магазины производителя;

     г) продажа через магазины розничной  торговли.

       2. Если цена товара неэластичного спроса выросла с 7 до 8 рублей, то выручка:

     а) выросла;

     б) осталась неизменной;

     в) сократилась;

     4. К какому периоду относят появление первых элементов маркетинга?

     А) к началу XVI века;

     Б) к середине XVII века;

     В) к концу XVIII века;

     Г) к середине XX века.

     4. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

     Способ  получения от партнера по купле-продаже  желаемого продукта путем предложения  ему другой ценности или услуги –  это обмен.

     5. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

     Набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений  параметров целевого рынка – это  комплекс маркетинга.

     6. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

     Вид маркетинга, основанный на использовании  фундаментальных и прикладных научных  исследований, которые в дальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка, а затем внедряются в производство и предлагаются в  производство – это дифференцированный маркетинг.

     7. Какой характер носят исследования, целью которых является проверка гипотез относительно причинно-следственных связей?

     А) превентивные;

     Б) описательные;

     В) разведочные;

     Г) казуальные.

     8. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

     Цена, которая зафиксирована в контракте  в момент его заключения и может  быть изменена при определенных условиях – это подвижная цена.

     9. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом.

     Совокупность  организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя  до потребителя – это канал распределения.

     10. Определите размер рекламного бюджета с помощью метода Дорфмана-Стеймана, если общий объем продаж фирмы – 100 млн. руб., эластичность спроса по рекламе – 0,1; а эластичность спроса по цене – 0,5:

     А) 10 млн. руб.;

     Б) 20 млн. руб.;

     В) 25 млн. руб.;

     Г) 40 млн. руб.

     Р = П * Эр / Эц.

     Р = 100 млн. руб. * 0,1 /0,5 = 20 млн. руб.

Список  литературы

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 2005. – 289 с.
2. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии//Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 6.- с. 35-41.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб .: Питер, 2008. – 357 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Издательская группа «ПРОГРЕСС-УНИВЕРС», 2003. – 301 с.
5. Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратковский А.А. Универсальный бизнес-словарь. — М.: ИНФРА-М, 1997.-528 с.
6. Маркетинг. Учебник-Практикум / Под ред. Проф. Ващекина Н.П. – М.: «Информ—Знание», 1999. – 403 с.
7. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006. – 235 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2006. – 285 с.
9. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий "продукт", "товар", "услуга"//Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 2. – с.25-28.
10. Челенков А.П. Маркетинг услуг: макросреда индустрии сервиса//Маркетинг. — 2007. — № 2. – с. 12-18.