Понятие товара и товарных отношений в маркетинге

Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь –  все это товары. 

Товар – все, что может удовлетворить нужду  или потребность и предлагается рынку в целях привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 

Товарная единица  – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, минеральная вода – товар, а бутылка минеральной воды «Горная  поляна» АО «Аквадом» стоимостью 17 рублей – товарная единица. 

Товар можно  рассматривать с позиции трех уровней:

Товар по замыслу

Товар в реальном исполнении

Товар с подкреплением 

Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, при-обретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отвер-стия того же диаметра. 

Товар по замыслу  превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровнем  качества, набором свойств, специфичес-ким  оформлением, марочным названием и  характерной упаковкой. 

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, сборку, установку, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. 

Современная конкуренция  – это не конкуренция того, что  произведено фирмами на своих  заводах и фабриках, а того, чем  они дополнительно снабдили свою продукцию в ви-де упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особеннос-тей поставки, услуг по складированию. 

При выборе стратегий  маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям. 

По степени  долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. 

Товары длительного  пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить хо-лодильники, станки, одежда. 

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потреб-ляемые за один или  несколько циклов использования. Примерами  подобных товаров мо-гут служить  хлеб, мыло, соль. 

Услуги –  объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребнос-тей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение. 

Удобным методом  классификации товаров является разбивка их на группы на осно-ве поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары пред-варительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. 

Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель  обычно покупает час-то, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами  могут служить хлеб, соль, мыло. 

Товары предварительного выбора – это товары, которые  потребитель перед покуп-кой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. 

Товары особого  спроса – товары с уникальными  характеристиками или отдельные  марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкрет-ные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. 

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель  не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия. 

Предприятия и  организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно  классифицировать на основе того, в  какой мере участвуют они в  процессе производства, и по их относительной  ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. 

Материалы и  детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье и  полуфабрикаты. 

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию –  пшеницу, хлопок, фрукты, ово-щи, а также  природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть. 

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно. 

Капитальное имущество  – товары, постепенно используемые в производстве. Капи-тальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование. 

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь  и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. 

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в произ-водстве  продукции. Это рабочие материалы  – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомога-тельные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Вспомогатель-ные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техничес-кому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования).