Потреби як основний орієнтир маркетингу

Економічна теорія дотримується стосовно потреб нейтральної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються передовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують незалежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх. 
Але маркетинг розглядає поняття «потреби» дещо інакше.

Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби залежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв'язку з інтроспективними процесами індивідів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі). 

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємцями. 

Західні вчені великого значення надають градації потреб за ступенем їх нагальності. Чому одна людина витрачає надто багато часу та енергії на забезпечення особистої життєдіяльності й добробуту, а інша-на завоювання поваги, визнання, авторитету? Так, американський учений-соціолог А. Маслоу запропонував ієрархію потреб відповідно до їх вагомості(пріоритетності) .

     Він обґрунтував  еволюцію їх структури залежно  від розвитку індивіда з переходом  його від загальних цілей виживання або забезпечення життєвого мінімуму до цілей вищого порядку ,що стосуються стилю чи якості життя. Усі ці потреби співіснують відповідно до обставин, у яких людина знаходиться.

     Людина намагається задовольнити насамперед найнагальніші свої потреби, а решту-по змозі і відповідно до ситуації. Якщо найважливіші потреби задоволені, то на певний час ці потреби перестають бути рушійним мотивом для людини. В неї виникає бажання задовольнити наступні за вагомістю потреби. Останні задають програму діяльності, а діяльність забезпечує можливість їх задоволення. Потреби визначають зміст майбутньої діяльності і необхідний рівень її ефективності: діяльність повинна задовольняти потреби на прийнятному рівні. Така класифікація потреб, де вони розташовані у порядку значущості від найбільш до найменш необхідних, отримала назву “піраміда потреб ” або “трикутник” Маслоу. (рисунок 1.1.).

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         У самовираженні

                                   (саморозвиток і самореалізація)

 

                                   У повазі (самоповага, визнання, статус)

                            Соціальні потреби (потреба соціального 

                             контакту, любов, відчуття духовної

                                                  близькості)

         

                    Потреби в безпеці та захисті  (надійність доходів, 

                       робочого місця, забезпечення  старості, захист

                              у разі непрацездатності, чисте  повітря,

                                                  чисті продукти)

                 

                  Фізіологічні потреби (голод,  спрага, одяг, житло)

 

                                      Рисунок 1.1. Ієрархія потреб [7,с.77]

 

 

 

         Виходячи з цього рисунка бачимо, що основу цієї піраміди потреб складають фізіологічні (елементарні) потреби. Усі наступні потреби цієї піраміди можна об’єднати таким поняттям ,як вищі (соціальні) потреби. Елементарні, такі як потреби фізичного життя, передбачають деякий комплекс об’єктивних умов, реалізація яких необхідна для нормальної життєдіяльності людини. Це потреби першого рівня, елементарність їх визначається безпосереднім взаємозв’язком з біологічними функціями людини. Це потреби в продуктах харчування, одязі, житлі, відтворенні людського роду. Потреби другого(вищого рівня) цілком пов’язані з процесом соціального життя людини і віддзеркалюють умови її життєдіяльності як члена суспільства. Це потреби “в безпеці”, тобто захист як від негативних зовнішніх факторів(посягання на свободу та життя) так і від соціальних проблем(від безробіття, злиднів, допомоги в оздоровленні);потреби в стосунках між людьми, які основані на доброзичливості, любові;потреби у повазі до людини з боку інших людей та у самоповазі. Вершину піраміди складає потреба, що відтворює людину як особистість в суспільстві ,тобто та, яка реалізується через розвиток та примноження здібностей, інтелекту і т. д. Обсяг і кількість потреб вищого рівня прямо залежить від загального стану і динаміки розвитку культури, етики та духовності суспільства.

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризикувати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим.

За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.

До першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання.

Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

У маркетингу поняття «потреби» дуже тісно взаємопов’язані з категоріями цінностей, побажань та попиту. Для найкращого розуміння сучасних маркетингових концепцій та вдалого втілення їх засадних принципів у життя необхідно всі ці поняття розглядати не окремо, відособлено, а брати їх у всьому комплексі, що і утворює систему основних орієнтирів маркетингу.

Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відповідальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, відчуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з боку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п'ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага.

Отже, маємо цінності:

• функціональні — корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;
• соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;
• емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;
• епістемічні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;
• умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

 

Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рисунок 1.2).

Функціональні

Характеристики;

Якість;

Товарна марка; 

Імідж;

Упаковка;

популярність  

Витрати:

Грошей, часу, 

Зусиль,

 психологічні

 

 

Рисунок 1.2. Система споживчої  цінності товару

 

 

 

Детермінанти системи цінностей постачальника зображено на рисунку 1.3. 

 

Функціональні

характеристики

товару;

Сервіс;

Кадри;

Імідж

Витрати:

Грошей, часу, 

Зусиль,

 психологічні

 

 

Рисунок 1.3. Система цінностей  постачальника

 

Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.

Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв'язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпродажні гарантії тощо.

Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:

негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);

нульовий — покупець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;

непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;

креативний — попит на товари, яких нема на ринку;

латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;

повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;

ажіотажний — досить високий, але штучно створений і тому нетривалий;

небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);

повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);

особливий — на унікальні товари;

інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і попит) як система є основними орієнтирами підприємницької діяльності (рисунок 1.4). 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.4. Система орієнтирів маркетингової діяльності [12, С.121]