Потребитель как объект маркетингового исследования

4. В качестве предмета  данного маркетингового исследования  выступают предпочтения потребителей  при покупке кондитерских товаров,  требования к кондитерской продукции,  интерес к определенным товарным  группам.

5. Целью маркетингового  исследования является изучение  требований (потребностей) потребителей  кондитерских товаров по первичным  данным с помощью анкетного  опроса, на основе анализа предпочтений.

6. Задачи исследования:

исследовать предпочтения потребителей при выборе кондитерских товаров;

проанализировать данные опроса;

на основе этих данных оценить  перспективы выхода ОАО "Коммунарка" на рынок с новым товаром.

7. Требуемой информацией  для маркетингового исследования  является:

доступность приобретения товара: цена; качество; упаковка; фасовка;

цель покупки;

возможность совершения покупки.

8. Выбор проекта исследования - описательное, так как маркетинговое  исследование направленно на  описание маркетинговых проблем,  а именно отношение потребителей  к кондитерским товарам. При  проведении данного вида исследований  обычно ищутся ответы на вопросы,  начинающиеся со слов: Кто, Что,  Где, Когда и Как.

9. Методы сбора информации: опрос в виде анкетирования.

10. Форма документа - анкета. Структура анкеты приведена в  приложении.

11. План выборочного исследования:

генеральная совокупность - сплошная, состоит из посетителей  гипермаркета "Корона";

объем выборки - 500 человек.

Целью данного исследования является изучение требований (потребностей) потребителей кондитерских товаров  по первичным данным с помощью  анкетного опроса, на основе анализа  предпочтений.

Задачи исследования:

исследовать мотивацию и  предпочтения потребителей при выборе кондитерских товаров;

проанализировать данные опроса;

на основе этих данных оценить  перспективы выхода ОАО "Коммунарка" на рынок с новым товаром (шоколадные конфеты “Каприз”).

Сбор необходимой для  исследования информации проходит в  форме опроса, который проводился в гипермаркете "Корона".

Респондентам была предложено ряд вопросов представленных в виде анкеты (см. приложение), которые они  заполняли самостоятельно в письменной форме.

Выборка носит сплошной характер, в опросе приняло участие 500 человек.

В табл.3.1 приведены данные опрошенных об употреблении кондитерских товаров. Из всех опрошенных большинство  человек ответило, что регулярно  употребляет кондитерские изделия  положительно.

По табличным данным была составлена диаграммы (рис.3.1), из которой  видно, что регулярно (практически  каждый день) употребляют кондитерские изделия 57,4% из всех опрашиваемых и  лишь 5% опрошенных вообще не употребляют  кондитерской продукции.

 

Таблица 3.1 Частота употребления кондитерских товаров

Частота употребления кондитерских товаров	Количество  респондентов, чел.	Доля  респондентов, %
регулярно (практически каждый день)	287	57,4
не регулярно (1 раз в  неделю)	124	24,8
редко (несколько раз в  месяц)	64	12,8
никогда (вообще не употребляю)	25	5,0
другое	-	-
итого	500	100,0

 

Рис.3.1 Частота употребления кондитерских товаров

 

В табл.3.2 отражены предпочтения при выборе кондитерской продукции  по категориям сладостей, как в количественном, так и в процентном соотношении  ответов респондентов. Исходя из табличных  данных, была построена диаграмма (рис.3.2).

 

Таблица 3.2 Предпочтения при  выборе кондитерской продукции по категориям сладостей

Выбор кондитерской продукции по категориям сладостей	Количество респондентов, чел.	Доля  респондентов, %
шоколад и шоколадные конфеты	241	48,2
карамель, драже, жевательная  резинка	24	4,8
зефир, пастила, мармелад	17	3,4
печенье, пряники, вафли	124	24,8
пирожные, торты	78	15,6
затрудняюсь ответить	16	3,2
итого	500	100,0

 

Из данных табл.3.2 и рис.3.2 следует, что при выборе кондитерской продукции по категориям сладостей  наибольшее предпочтение опрошенные отдавали шоколадным конфетам (48,2% всех опрошенных), а затем печенью, пряникам, вафлям (24,8% опрошенных).

 

Рис.3.2 Предпочтения при выборе кондитерской продукции по категориям сладостей

 

В табл.3.3 показаны предпочитаемые торговые марки при покупке кондитерской продукции.

 

Таблица 3.3 Предпочтения потребителей при выборе кондитерской продукции  в разрезе торговых марок

Выбор кондитерской продукции в разрезе  торговых марок	Количество респондентов, чел.	Доля респондентов,%
Коммунарка	112	22,4
Спартак	101	20,2
Слодыч	107	21,4
Витьба	65	13,0
Конфа	48	9,6
Красный пищевик	37	7,4
другое	30	6,0
итого	500	100,0

 

По табличным данным и  данным рис.3.3 видно, что среди наиболее предпочитаемых торговых марок следует  выделить Коммунарку, Спартак и Слодыч, каждой из торговых марок отдали предпочтение более 20% опрошенных потребителей.

 

Рис.3.3 Предпочтения потребителей при выборе кондитерской продукции  в разрезе торговых марок

 

В табл.3.4 отражены факторы, влияющие на принятие респондентом решения  о покупке кондитерского изделия.

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.4), по которой  можно сделать вывод, что известность  производителя и доступная цена является наиболее важными факторами  при принятии решения о покупке.

 

Рис.3.4 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке кондитерского  изделия

 

Таблица 3.4 Факторы, влияющие на принятие о покупке кондитерского  изделия

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке	Сумма баллов	Процентная доля баллов,%
вкусовые качества	97	19,4
калорийность и полезность для здоровья	74	14,8
внешний вид	52	10,4
цена	101	20,2
упаковка (внешний вид/вес)	43	8,6
известность производителя  и/или его торговой марки	107	21,4
другое	26	5,2
итого	500	100,0

 

В табл.3.5 отражено то, какой  вид упаковки на кондитерскую продукцию  для опрошенных респондентов кажется  наиболее удобным.

 

Таблица 3.5 Определение предпочтений по виду упаковки на кондитерскую продукцию

Предпочтения по виду упаковки на кондитерскую продукцию	Сумма баллов	Процентная доля баллов, %
коробка картонная	151	30,2
коробка пластиковая	174	34,8
упаковка целлофановая	149	29,8
другое	26	5,2
итого	500	100,0

 

Рис.3.5 Предпочтения по виду упаковки на кондитерскую продукцию

 

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.5), из которого следует, что опрошенные респонденты  предпочитают кондитерскую продукцию  в пластиковой упаковке.

В табл.3.6 показано мнение респондентов о том, какого веса должна быть индивидуальная фасовка кондитерской продукции  в граммах.

 

Таблица 3.6 Определение предпочтений по индивидуальной фасовке кондитерской продукции в граммах

Предпочтения по индивидуальной фасовке кондитерской продукции  в граммах	Сумма баллов	Процентная доля баллов, %
до 150	98	19,6
от 150 до 300	124	24,8
от 300 до 500	203	40,6
от 500 до 1000	54	10,8
более 1000	12	2,4
другое	9	1,8
итого	500	100,0

 

Рис.3.6 Предпочтения по индивидуальной фасовке кондитерской продукции  в граммах

 

Исходя из табл.3.6, была построена  диаграмма (рис.3.6), из которой видно, что предпочтительным по индивидуальной фасовке кондитерской продукции  в граммах является небольшая  упаковка, в частности 40,6% респондентов считают, что упаковка должна быть весом  от 300 до 500 грамм, а 24,8% опрошенных предпочитают упаковку весом от 150 до 300 грамм.

В табл.3.7 показано, с какой  целью респонденты покупают кондитерскую продукцию.

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.7), из которой  следует, что 41,4% опрошенных респондентов приобретают кондитерскую продукцию  для ежедневного личного употребления, второй наиболее популярный вариант  ответов - к празднику, так ответили 36,2% опрошенных.

 

Таблица 3.7 Цель покупки кондитерской продукции

Цель покупки кондитерской продукции	Сумма баллов	Процентная доля баллов,%
для ежедневного личного  употребления	207	41,4
к празднику	181	36,2
в подарок	79	15,8
другое	33	6,6
итого	500	100,0

 

Рис. 3.7 Цель покупки кондитерской продукции

 

В табл.3.8 показано, какой  процент денежных средств от общей  суммы совершаемой покупки опрашиваемые тратят на кондитерскую продукцию.

 

Таблица 3.8 Расходы на кондитерскую продукцию от общей суммы совершаемой  покупки

Расходы на кондитерскую продукцию  от общей суммы совершаемой  покупки	Сумма баллов	Процентная доля баллов,%
до 5% от суммы покупки	181	36,2
от 5% до 25% от суммы покупки	199	39,8
от 25% до 50% от суммы покупки	118	23,6
более 50% от суммы покупки	2	0,4
итого	500	100,0

 

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.8), из которой  видно, что более половины всех опрошенных тратят на кондитерскую продукцию до 25% финансовых средств от общей стоимости  всей покупки, а только 0,4 5 порошенных ответили, что на кондитерскую продукцию  они расходуют более 50% денежных средств от общей стоимости всей покупки.

 

Рис.3.8 Расходы на кондитерскую продукцию от общей суммы совершаемой  покупки

 

В табл.3.9 показана удовлетворенность  потребителей ассортиментом кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка".

 

Таблица 3.9 Удовлетворенность  потребителей ассортиментом кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка"

Удовлетворенность ассортиментом  кондитерской продукции  торговой марки "Коммунарка"	Сумма баллов	Процентная доля баллов, %
да	311	62,2
нет	124	24,8
затрудняюсь ответить и прочие ответы	65	13,0
итого	500	100,0

 

Рис.3.9 Удовлетворенность  потребителей ассортиментом кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка"

 

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.9), из которой  видно, что более половины всех опрошенных удовлетворены ассортиментом кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка".

В табл.3.10 показана удовлетворенность  потребителей вкусовыми качествами кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка".

 

Таблица 3.10 Удовлетворенность  потребителей вкусовыми качествами кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка"

Удовлетворенность потребителей вкусовыми качествами кондитерской продукции  торговой марки "Коммунарка"	Сумма баллов	Процентная доля баллов,%
да	337	67,4
нет	102	20,4
затрудняюсь ответить и прочие ответы	61	12,2
итого	500	100,0

 

Рис.3.10 Удовлетворенность  потребителей вкусовыми качествами кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка"

 

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.10), из которой  видно, что более 60% всех опрошенных удовлетворены вкусовыми качествами кондитерской продукции торговой марки "Коммунарка".

В табл.3.11 показано влияние  места выкладки кондитерской продукции  на совершение покупки.