Министерство  образования и науки Украины

     Харьковский национальный экономический университет 
 

     Кафедра менеджмента 
 
 
 

     Индивидуальное  учебно-исследовательское  задание

     по  дисциплине «Маркетинг»

     на  тему: «Позиционирование компании “Adidas” » 
 

     Выполнил:

     студент 3 курса 5 группы

     факультета  МиМ Медведев Н.В. 

     Проверила:

     к.эк.н. Ларина Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Харьков, 2010

 

      Содержание 

Введение

Раздел 1. Теоретические аспекты позиционирования компании на рынке

1.1 Определение понятия позиционирования

1.2 Проблемы разработки стратегии позиционирования

Раздел 2. Характеристика бренда “Adidas”

2.1 История возникновения компании “Adidas”

2.2 Позиционирование бренда и целевая аудитория

Раздел 3. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании “Adidas”

Выводы

Список литературы

 

      Введение 

     Актуальность  темы исследования. С чего должна начинаться и на что должна опираться стратегия компании, стратегия бренда? С позиционирования. Эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает.

     Что же такое позиционирование? Его смысл  заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня  легко воспроизводится, повторяется  все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Изначально смыслом  позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция  – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самых устойчивых вещей на свете. Именно стереотипы в алгоритме выбора играют огромную роль - то есть устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, служащие для облегчения выбора и помогающие экономить наши ментальные усилия: "это продукт высокого качества", "это для молодых и энергичных" или "пожалуй, это слишком дорого", "хороший товар так не упакуют", "это для ленивых хозяек". Райс и Траут первыми озвучили тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное нам представление о бренде. Мы должны навязать нужный стереотип потребителю, и это совершено правильно.

     Предмет исследования –  позиционирование товара, компании, бренда на рынке, его ключевые концепции и идеи, а также проблемы разработки стратегии позиционирования.

     Объект  исследования – компания ADIDAS.

     Целью данной работы является изучение теоретических аспектов позиционирования на примере компании ADIDAS, а также разработка рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задания:

• раскрытие сущности позиционирования, его ключевых концепций и идей;
• определение проблем разработки стратегий позиционирования;
• характеристика компании ADIDAS (история возникновения, позиционирование бренда);
• предоставление рекомендаций по усовершенствованию существующей стратегии позиционирования компании.

 

      Раздел 1. Теоретические  аспекты позиционирования компании на рынке

     1.1 Определение понятия  позиционирования

 

     Райс  и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка  товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки  зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

     Котлер  утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией  услуг/товара и имиджа, базирующегося  на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг" .

     Достаточно  интересным является определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся  процесс определения, измерения, модификации  и мониторинга восприятия потребителями  объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".

     Амблер  определяет позиционирование как искусство  формирования образа марки в воображении  целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более  выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется  сформулировать четкое понятие о  целевой аудитории. Чем с большей  точностью маркетолог определяет целевую  аудиторию, тем выше вероятность  того, что ему удастся прояснить  действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

     Последнее определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Дэвида Эйкера: "позиционирование — это процесс  создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

     По-моему, любое из этих определений имеет  под собой достаточно вескую основу. Мне больше понравилась более  простая формулировка.

     «Позиционирование доносит до сознания потребителей всего  лишь одну-единственную идею, которая  позволяет "отстроиться" от конкурентов  и является ценной для потребителя». Например:

     Disney — развлечения для всей семьи 

     FedEx — гарантированная доставка почтового  отправления за одну ночь 

     McDonald's — еда и развлечения 

     Volvo — безопасность 

     Mersedes — самый престижный автомобиль.

     Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая  чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их [1].

     Ключевые  концепции и идеи.

     В позиционировании существуют некоторые  основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей  степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию.

     Во-вторых, позиционирование осуществляется в  сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые  особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень  сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому  решающее значение имеет то, что  позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые  из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

     В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие  как относительно низкая цена). Эффективные  позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

     В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто  ищут различные выгоды от покупки, пользуясь  по существу сходными продуктами и  услугами, позиция индивидуального  продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции  этого же продукта у другого покупателя.

     Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают позиции относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок. Уровень  цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

     Были  разработаны альтернативные базовые  атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств  использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в  различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное) [2].

     Стратегия эффективного позиционирования.

     Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

     1.2 Проблемы разработки  стратегии позиционирования

 

     Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

• Определение текущей позиции.
• Выбор желаемой позиции.
• Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

     Ниже  рассматриваются все эти пункты.

     Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую  в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных  покупателей. В любом случае, сделано  это намеренно или нет, товар  занимает какое-то определенное место  на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

• Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив.
• Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.
• Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.
• Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам.
• Идентификация потребностей покупателей.
• Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

     Выбор желаемой позиции

     Когда позиции различных конкурентов  и местоположение идеального для  покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения: