Позиционирование товара, его сущность

    2.3 Элементы продвижения

    Для достижения целей продвижения специалисты  по маркетингу прибегают к четырем  типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью  и стимулированию сбыта. Они применяются  в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного  товара или идеи.

    Личная  продажа предполагает прямое общение  покупателя с продавцом, "лицом  к лицу" или по телефону. Это  единственная форма продвижения, которая  позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно  подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного  покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

    Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они  исходят (спонсорами). Реклама может  принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается  в способности охватить широкую  аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и  некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной  кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую  может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе  не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.

    Понятие общественные связи охватывает любые  формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного  отношения к продажам. Некоторые  мероприятия по связям с общественностью  носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным  школам в реализации образовательных  проектов. С другой стороны, поддержание  благоприятных отношений с общественностью  предусматривает конкретное освещение  деятельности компании и ее продукции  и создание условий для появления  благожелательных отзывов о товарах  компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.

    Стимулирование  сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению  с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов  деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

    21.3.1 Личная продажа

    Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем  на все остальные виды маркетинговой  деятельности, вместе взятые. При этом функции работников, занимающихся личными  продажами, в разных случаях могут  существенно отличаться друг от друга  в зависимости от особенностей товара и типа рынка.

    Типы  продавцов:

    С точки зрения обычной публики  продавцы – они и есть продавцы. Однако с точки зрения бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых обязанностей: 1) продавцы, «добывающие» заказы, 2) продавцы, принимающие заказы, и 3) продавцы, обеспечивающие поддержку продаж. И если обязанности некоторых продавцов концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер.

1. «Добыватели» заказов: отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж имеющимся покупателям. К "добывателям" заказов можно отнести как телемаркетинговых агентов, продающих прохладительные напитки, или биржевых брокеров, торгующих ценными бумагами, так и инженеров, предлагающих для продажи компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить заметное количество времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволила бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворить эти потребности, а также склонить его к совершению покупки. Этот тип творческой продажи требует недюжинных способностей к сопереживанию от продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.
2. Приемщики заказов: редко пользуются методами творческой продажи; их функции сводятся к простому исполнению заказов. К сожалению, термин принимающий заказы в последнее время приобрел негативную окраску, потому что продавцы часто применяют его к людям, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами, или к тем, чье местоположение настолько привлекательно, что они могут просто сидеть у телефона и ждать поступления заказов. Но независимо от того, как используют этот термин продавцы, приемщики заказов в истинном смысле играют важную роль в обеспечении продаж.
3. Персонал поддержки продаж: обычно не занимается непосредственной продажей товаров, но облегчает усилия по продаже, обеспечивая разнообразные услуги. В обязанности этих работников могут входить изучение спроса и потребностей покупателей, предоставление всесторонней информации потенциальным и уже имеющимся клиентам, формирование благоприятного отношения к компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, - это торговые представители (распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам), технические(обеспечивают техническую экспертизу и помощь при продаже) и торговые агенты.

    Телемаркетинг:

    Поскольку затраты, связанные с личными  продажами, продолжают расти, многие коммерческие фирмы и некоммерческие организации  стараются контролировать свои издержки, обращаясь к телемаркетингу, или  торговле по телефону. Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет  охватить большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни  посредством телемаркетинга продается  все на свете - от инвестиционных услуг  до компьютерных систем. В некоторых  случаях используется только телемаркетинг  сам по себе; в других случаях  он дополняется другими методами продажи.

    Телемаркетинг можно разбить на два класса: внешний  телемаркетинг, когда представители  компании обзванивают потенциальных  клиентов, которые сами не проявляли  никакой инициативы и не ожидали  такого звонка, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные  телефонные линии, по которым клиенты  могут позвонить, чтобы оставить заказ. Многие потребители и организации  пользуются удобствами внутреннего  телемаркетинга. Однако высокая стоимость  коммерческих номеров может отпугнуть  клиентов. Поэтому ответственные  фирмы прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы убедить покупателей, что их телемаркетинговыми номерами стоит пользоваться. Для этого  они снабжают клиентов полезной информацией  либо чем-либо осязаемым типа купонов  или буклетов, так что затраты  на такие звонки оказываются для  потенциальных клиентов вполне разумной сделкой.

    В адрес внешнего телемаркетинга можно  высказать множество критических  замечаний, ведь он вносит помехи в  жизнь семьи или деятельность фирмы и даже может создать  угрозу для безопасности, если телефонная линия окажется занята как раз в тот момент, когда необходимо сообщить о несчастном случае. Если вас хотя бы раз отрывали от обеда или будили телефонным звонком только затем, чтобы предложить что-нибудь купить, вы понимаете всю основательность такой критики. Но, вероятно, наихудшие злоупотребления происходят при использовании компьютерной телефонной системы, когда номер за номером набираются автоматически и сообщения передаются в магнитофонной записи.

    2.3.2 Реклама

    Среди различных форм продвижения реклама  является наилучшим средством доступа  к массовой аудитории - самым быстрым  и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это  такая форма продвижения, над  которой организация сохраняет  наибольший контроль. В рекламном  объявлении вы можете сказать все, что  хотите, разумеется, при условии, что  вы не выходите за рамки закона и  придерживаетесь моральных и  этических норм, принятых в рекламном  бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким  набором творческих инструментов и  средств массовой информации для  передачи вашего объявления.

    Доля  прибыли, которую компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и  рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно  высоким уровнем конкуренции, может  отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время  компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует  на рекламу менее 1% своего дохода. У  большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.

    Разновидности рекламы:

    Любую рекламу можно разбить на несколько  категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги, например косметику. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.

    Институциональная реклама предназначена для создания желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей  к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару. Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы  на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ  корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить  свои действия, вклад и философию  так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.

    Институциональная реклама, известная также под  названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для  продвижения целой группы своих  товаров. Кроме того, институциональная  реклама позволяет напомнить  инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в  которых затрагиваются остро  дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.

    Вы  можете предположить, что любая реклама  конкурентна по своей природе, но термин конкурентная реклама применяется  лишь к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркиваются преимущества и достоинства товара по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Когда несколько товаров  непосредственно противопоставляются  друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. В некоторых  странах сравнительная реклама  регулируется жесткими правилами, а  в отдельных случаях и запрещена. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в стране можно отнести к категории  сравнительной рекламы.

    Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех  случаях, когда вы полагаете, что  ваш товар имеет важные для  потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная  реклама одной фирмы иногда может  быть нейтрализована аналогичной кампанией  со стороны конкурента.

    Иногда  сравнительная реклама может  вступать в противоречие с законом  и этическими нормами. Это случается  в двух типах случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых  данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных  его особенностях.

    Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся  к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая  и приукрашивая информацию о превосходстве  рекламируемого товара. Другая потенциальная  проблема, связанная со сравнительной  рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках  продукции конкурентов.

    И наконец рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств  на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется  компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень  рекламодателя, а не масштабы распространения  рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель  размещает свою рекламу всего  лишь в пределах одного города, она  все равно относится к этому  типу. С другой стороны, местная реклама  финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком  количестве. Хороший пример рекламы  этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.

    Элементы  рекламы:

    Все рекламные объявления содержат два  основных элемента. Во-первых, это текстовой  компонент, то есть словесная часть  рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В  журнальной рекламе текстовой компонент  образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.