Позиционирование товара

1) эффективность воздействия  (чем быстрее проходит боль, тем  лучше лекарство);

2) побочные (весьма нежелательные)  воздействия на организм (чем  сильнее такое воздействие, тем  хуже лекарство).

Будем откладывать эти  показатели по осям координат. По абсциссе — эффективность воздействия. По ординате — побочные воздействия. В  качестве единицы измерения можно  использовать баллы, устанавливаемые  экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм — в первом случае по линии болеутоления, во втором — вредного воздействия на него.

Позиции каждой фирмы оказались  сгруппированными по видам лекарств — А, В и С. Это понятно. Несмотря на то, что лекарства выпускаются  различными фирмами, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать требованиям  стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лека рств в п остроенной системе координат.

Сегментирование и позиционирование в поиске пустых товарных ниш

Позиционирование товаров  по важнейшим потребительным свойствам  позволяет однозначно указать истинное местоположение каждого из них в  системе потребительских предпочтений покупателей, сделать сравнительный  анализ на предмет выявления более  конкурентоспособного товара. Кроме  того, позиционирование может навести  предпринимателя на целый ряд  весьма интересных мыслей по поводу разработки новых товаров. Иногда для поиска такой ниши необходимо осуществить  сочетание сегментации и позиционирования — это уже высший пилотаж в  маркетинговой деятельности.

Часто применяются несколько  другие схемы позиционирования. Показателями определения позиции в них  выступают цена и качество. Под  качеством надо понимать отношение  покупателей к товару: плохо относятся (не покупают или покупают, но мало) — низкое качество; и наоборот, если покупают хорошо и много — высокое  качество.

Точное сегментирование  рынка и точное позиционирование товара способны обеспечить успех фирме.

Камминз провела тщательный SWOT-анализ, т.е. анализ своих сильных и слабых сторон, а также своих возможностей на слабо освоенном ранее сегменте рынка и угроз со стороны иноземных конкурентов. В контексте рассматриваемых проблем не лишне вновь вернуться к этой методике и выполнить следующее задание.

Данная методика разработана  экспертами Американской ассоциации управления и признана одной из наиболее эффективных для оценки конкурентоспособности фирмы. Она, по сути, является дополняющей методической частью SWOT-анализа. С помощью анализа данных этой таблицы можно детально оценить конкурентоспособность своего предприятия и выработать систему адекватных сложившейся ситуации мер.

Таким образом, сегментирование  рынка и позиционирование товара представляют собой две взаимодополняющие  процедуры, совместное применение которых  позволяет оценить ситуацию на рынке  с системных позиций. Безусловно, для обеспечения истинной (а не мнимой) системности надо эти две  исследовательские процедуры дополнить  взвешенным и полным SWOT-анализом. Если бы фирма Ксерокс применила системный  подход в анализе рыночной ситуации, она бы увидела и новые нарождающиеся  сегменты, и пустые товарные ниши и  ее ответ на вызовы конкурентов был  бы адекватным. Таким образом, сегментирование  рынка как глобальный метод изучения клиентов вряд ли исчерпал себя и в  современных маркетинговых исследованиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ориентация: маркетинг территорий, маркетинг  на территории.

 

Теория вопроса пока только формируется. В основном в России речь идет в лучшем случае только о  маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной  страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в  пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в  целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто - преимущественно) за ее пределами.

К числу основных субъектов  маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или  иного продукта (товаров, услуг и  др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в  маркетинговых отношениях и действиях  могут органы управления, целые сферы  экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные  учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками  маркетинговых отношений традиционно  выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители. Целевые группы (рынки), "потребители  территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Потребители в маркетинге территорий могут быть заинтересованы в ее продвижении.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

Какие люди, организации вовлечены  в процесс принятия решения о  выборе территории и каковы их роли?

Какие критерии используются ими?

Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния  и принятия решения по выбору территории?

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно говоря, "продажу  территорий", выступают территориальные  органы власти и управления, местные  экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и  федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие  активность с целью привлечения  внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания  уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

притягательность, престиж  территории (места) в целом, условий  жизнедеятельности и деловой  активности на территории;

привлекательность сосредоточенных  на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а  также возможностей реализации и  воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой  ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

формирование и улучшение  имиджа территории, ее престижа, деловой  и социальной конкурентоспособности;

расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

привлечение на территорию государственных  и иных внешних по отношению к  территории заказов;

повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних  по отношению к ней ресурсов;

стимулирование приобретения и использования собственных  ресурсов территории за ее пределами  к ее выгоде и в ее интересах.

Важнейшими инструментами  маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз), анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

Четырьмя "китами" маркетинга территорий выступают:

территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье-вые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;

цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

размещение, распределение  территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;

продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и  резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут  быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты.

Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.

А что уместно для территорий с переходной экономикой? Проще всего  посоветовать им сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: "Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!", т.е. поработать уже над имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С бедными финансовыми  ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территории", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Стратегия  маркетинга г. Стерлитамак.

1. Историческая справка.

Название города произошло  в результате синтеза двух слов: «Стерля» (название реки) и «тамак» (башкирское слово, переводится на русский как «горло», «горловина», «устье»). Удивительно, но факт: небольшая речушка Стерля дала имена двум не самым маленьким населенным пунктам Башкирии - райцентру Стерлибашево и городу Стерлитамаку.