Позиціонування товару

План

Вступ.

1. Сутність позиціонування товару на ринку.

2. Зміст та порядок проведення позиціонування.

3. Стратегічні напрямки позиціонування.

Список використаної літератури.

 

 

 

 

 

Вступ

    Одним з найбільш ефективних напрямків в діяльності будь-якої компанії виступає позиціонування свого товару на ринку. При цьому тут мається на увазі не просто позиціонування, а саме успішне позиціонування товару.   Позиціонування є діяльність із забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробці докладного комплексу маркетингу. Багато компаній, починаючи свою діяльність і використовуючи маркетинг вперше, успішно застосовують даний напрямок. Адже не секрет, що саме правильне і грамотне позиціонування товару щодо товарів-конкурентів дозволяє забезпечити йому поточні позиції, які приносять вагомий прибуток. 
    Як відомо комплекс маркетингу включає 4 основні складові, яким компанії повинні приділяти значну увагу. Перший елемент - ціна - є на сьогоднішній день найпоширенішим, яким з успіхом користуються багато компаній.

    Подібний елемент, а точніше позиціонування товару, використовуючи в якості основного акценту його ціну, виступає досить ефективним прийомом, яким користуються фірми-новачки, виходячи на неосвоєний ринок. Тому що їх товар невідомий, то привабливо низька ціна буде стимулювати значний попит на даний товар. Наприклад, подібний прийом використовує компанія «Нокіа», позиціонуючи на сьогоднішній момент малобюджетні моделі телефонів з досить прийнятним набором функцій, які мають переваги перед своїми конкурентами, такими як «Самсунг» або «Моторола».

    Таким чином, позиціонування товару виступає досить ефективним методом просування свого продукту, який спирається на 4 основні елементи комплексу маркетингу: ціну, товар, методи поширення і методи стимулювання. Використання ж усіх цих елементів у системі дозволяють домогтися компаніям найбільшого ефекту, підвищити попит на свій товар і отримувати більший обсяг прибутку.

 

 

 

 

1. Сутність позиціонування товару на ринку

    На кожному  етапі життєвого циклу, починаючи  з розробки товару, необхідно  чітко уявляти — яке місце  займатиме ваш товар серед  товарів-аналогів. Чому? — Справа  в тому, що покупець обов'язково  зробить це під час купівлі  і навіть набагато раніше, порівнюючи  конкурентні товари. 
Визначення місця товару на ринку отримало назву позиціювання.

    Позиціювання  товару чи послуги тісно пов'язане  з сегментацією, оскільки ті чи  інші якості товару, необхідність  тієї чи іншої послуги виходять  з потреб певного сегмента  споживачів. 
    Позиціювання можна проводити: 
- на певних перевагах або характеристиках товару; 
- на специфічних потребах споживача; 
- у порівнянні з товарами-конкурентами; 
- на створенні іміджу фірми.

    Обравши конкретний сегмент, фірма має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку.

    Позиціювання – дії, спрямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів-конкурентів за тими перевагами й зисками, які вони можуть отримати. Тобто позиціювання – це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів-аналогів.

    Позиціювання являє собою два взаємопов’язаних процеси:

1. робота зі свідомістю потенційних споживачів;
2. робота з товаром.

    Перша дозволяє  оцінити, як реально споживач  сприймає товар. Друга – яких  дій необхідно вжити, щоб даний  товар посів відповідне місце  серед товарів конкурентів, з  числа яких споживачі роблять  свій вибір.

    Позиція  товару – місце, яке цей товар посідає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер.

    Позиціювання  само по собі не має сенсу,  якщо воно не пов’язано із  сегментацією ринку; і навпаки,  сегментація недоцільна, якщо вона  не закінчується позиціюванням.  Тому позиціювання й сегментація  виступають як два боки одного  процесу.

    Позиціювання  товару – комплекс маркетингових  заходів, завдяки яким споживачі  ідентифікують цей товар порівняно  з товарами-конкурентами. Особливе  місце в цьому процесі посідає  комунікаційна політика, метою якої  є створення певного іміджу  марки.

    Після визначення цільового сегмента ринку фірма має вивчити властивості й образ товарів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, фірма бере рішення про позиціонування на свій товар, тобто про забезпечення конкурентноздатного положення товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження перебування цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

    У деяких західних роботах маркетологів, що розглядають позиціонування, воно визначається як краще позиціонування товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення наблизити максимально товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін «позиціонування» щодо вибору найбільш вигідної позиції товару у товарній викладенні, наприклад у вітрині.

    Якщо сегментація дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і уподобань, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

    Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також і виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих факторів.

 

 

 

2. Зміст та порядок проведення позиціонування

    Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, з допомогою яких людям необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них. При цьому можливі різноманітні підходи і методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на підставі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь з товарами-конкурентами (метод функціональних карт); позиціонування за допомогою стійких уявлень. Природно, позиціонування не можливо повязано з обманом і дезінформацією споживача, оскільки це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і потері8.

    Найбільш поширені два типи стратегій забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку: чи

- Вступ у конкурентну  боротьбу в даному сегменті;

- Пошук вільного «вікна»  і пропозицію клієнтам товару  з унікальними властивостями.

    Перша стратегія передбачає ретельне вивчення позицій всіх наявних на даному ринку товарів конкурентів, наявність безсумнівною впевненості у перевазі свого товару, безперервне спостереження за розмірами ринку в сенсі його місткості, постійне порівняння своїх ресурсів з ресурсами конкурентів, підтримку своїх сильних ділових сторін на достатньому рівні, що в сукупності створює потенційну можливість запропонувати споживачам більш якісний товар в порівнянні з однорідними конкуруючими. Тільки в цьому випадку фірма може бути впевнена, що витіснить конкурента з його ніші.

    Друга стратегія є не чим іншим, як пошук ринкового «вікна». Знаходження «вікна» при вмілому підході до управління маркетингом зазвичай гарантує стовідсотковий успіх.

    Один із способів розібратися, чому споживачі купують це товар, а не інший, у цього продавця, а не в іншого - порівняти основні фактори, що впливають на споживчі переваги. Результати дослідження існуючих товарів даної конкурентної групи на даному конкретному ринку, отримані за допомогою анкетування, інтервювання і тому подібних способів вивчення купівельних мотивів, можуть бути представлені у вигляді схеми позиціонування всіх конкуруючих товарів (карти-схеми сприйняття). На схемі повинні бути відображені два найбільш важливих, з точки зору споживачів, властивості товару, приміром, ефективність інформаційної послуги, що визначає її новизну, повноту, впевненість у захисті своєї інформації і т. п. і зручність користування даною послугою, яка відображає рівень сервісу, близькість місця надання послуги до місця проживання або роботи клієнта і т. п.

     Інтенсивність цих властивостей, притаманних товарах-конкурентах, опитувані клієнти визначають у вигляді числових значень за пятибальною шкалою. Позиції товарів відповідають субєктивного сприйняття їх споживачами, а не їх дійсним властивостям (дані позиції шести товарів отримують усередненням думок усіх опитаних клієнтів). Паралельно з цим опитуванням у клієнтів зясовують, чого саме з точки зору основних властивостей товарів споживачі хочуть, за що вони готові платити відповідну ціну. Думка кожного споживача про ідеальний поєднанні цих властивостей зображують у вигляді точки на схемою споживчих уподобань, яка має такі ж координат осі, з такою ж розмірністю і масштабом.

    Потім ці обєднуються схеми, і виходить зведена схема позиціонування товарів.

    Велика група клієнтів хотіла б купувати послуги максимальної ефективності з максимальною зручністю їх користування. При цьому клієнти готові платити і за додатковий сервіс, і «платити» за підвищений ризик, сподіваючись на більш повне задоволення своїх потреб. Фірма, що проводить відбір цільових ринків і вивчає можливості позиціонування свого товару може прийняти рішення скористатися цією можливістю знайденої. Однак вибір цього субсегмента - непросте завдання, повязана з розробкою послуг з такими характеристиками, яких немає у конкуруючого продуктового ряду.

    Дуже важко балансувати на межі допустимого ризику, не знаючи наперед, як клієнтура оцінить насправді нову послугу. Крім того, необхідно точно розрахувати свої внутрішні ресурси і можливості, забезпечити достатній розмір прибутку за рахунок обгрунтованої цінової політики. Бажано продумати заздалегідь перелік супутніх і додаткових послуг, а також можливості надання необхідного рівня сервісу для залучення уваги клієнтів до нової послуги. Гарна постановка цілей повинна сприятиме тому, аби споживачі не залишилися байдужими до даної інновації.

3. Стратегічні напрямки позиціонування

    В даний час виділяють сім стратегічних напрямів, за яких можливе позиціонування товару чи компанії.

1. Позиціонування по атрибуту. У цьому випадку компанія прагне  виділити себе в очах споживачів  за якою-небудь ознакою. Це  може бути обсяг виробництва  та реалізації, масштаб діяльності, період існування, прихильність  традиції і т. д. Так, наприклад,  широко відомий за радянських  часів «Індійський чай» з слонами  на упаковці пропонуються споживачеві  як «той самий», тобто традиційно  улюблений і претендує на повернення  втрачених позицій завдяки поширенню  ностальгічних настроїв.

2. Позиціонування по перевазі. Товар чи компанія позиціонуються  у цій ситуації як лідер  на ринку з якої-небудь значущої  характеристиці. Наприклад, коли  оператор стільникового звязку N має саме сталий і широке покриття.

3. Позиціонування з використання  або застосуванню. Мова йде про  позиціонування товару для певних  цілей. Наприклад, каші «Бистре» - оптимальний варіант швидкого  сніданку.

4. Позиціонування по споживачу.  Товар позиціонується як найкращий  для певної групи споживачів. Так, наприклад, магазин одягу  та взуття «Три товстуни» орієнтований  на людей значних розмірів.

5. Позиціонування по конкурентові. У цій ситуації товар або  компанія позиціонуються як перевершують  по якому-небудь показнику званого  або мається на увазі конкурента. Наприклад, засіб для миття посуду "Fairy» пропонується як набагато більш економічне у порівнянні з «конкурентами».

6. Позиціонування по категорії  товару. Тут товар або компанія  позиціонується як лідер якоїсь  певної товарної категорії. Так,  приміром, автомобіль «Лінкольн»  може позиціюватися як кращий в представницькому класі авто.

7. Позиціонування за співвідношенню  ціна - якість. У даному випадку  товар позиціонується як найбільш  вигідне придбання. Наприклад,  пральний порошок «Дося» пропонується споживачам, як схожий за якісними характеристиками з дорогими порошками, але дешевший.

    Результати позиціонування товарів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, що розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим з-за своїх малих розмірів, зменшення попиту, високий рівень конкуренції, низькою прибутку. По-друге, і якість характеристики товару виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третя, через надмірно високу ціну товар виявився неконкурентоспроможним.

    У звязку з цим говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних" стратегій репозиціонування відноситься випуск товару нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т. д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. В їх число входять: думки зміна споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів ( «Вольво» підвищила важливість атрибуту безпеки автомобілів при їх виборі), введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів (розробка прального порошку без запаху ), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).